企业应能动的适应市场的营销环境1.doc

思考题1：结合本章的学习，以柯达公司为例，陈述对“企业应能动地适应营销环境”的理解。 本文主要针对宏观部分的经济，技术，社会文化，及微观部分的顾客，竞争者这六方面，对柯达公司所处的营销环境进行分析，并比对柯达应对市场的决策，得出结论“企业应能动的适应市场营销环境”。 市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响企业建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。企业的市场营销环境由微观环境和宏观环境所构。以下是对营销环境的分析。 一．宏观环境部分 经济环境分析 对企业而言，最主要的经济环境因素是社会购买力水平，对柯达公司来说，人们的购买力水平直接影响到公司的收益。柯达公司主要生产相机交卷等产品，而这些产品并非人们生活必需品，对普通消费者来说，相机等属于娱乐休闲用品，当然，消费者要购买相机，所用支出一定是可任意支配收入，所以说，购买力对柯达的营销显得非常的重要，而对营销环境的分析，对柯达公司来说，也是非常有必要的。下面就经济环境主要从消费收入水平、消费支出结构两方面分析一下。 消费者收入水平 1888年柯达公司发明了世界上第一台安装胶卷的可携式方箱照相机。I Phone手机拍照片、晒照片,把照相机抛之脑后的时候，“柯达”还在不断的完善他的胶片。孰不知，当文化成为竞争主要元素的时候，产品的差异化就成为竞争的优势，而批量生产非但不是企业的优势，反而成为企业的劣势。尽管1975年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变。当数码相机迅速地被人们所接受，手机与数码相机合一，传统摄像方式和胶卷冲印技术就显示出落后性——价格昂贵、使用不便，因此逐渐遭到消费者的冷淡，这时候柯达公司“笨拙”的形象也就显而易见了。 也许这是一个热衷于技术开发的公司，但却不是一个引领时尚文化的公司。在追求个性化的年代，这样的公司注定要被人抛弃。而在全球金融危机的大背景下，柯达公司也难以获得大规模的周转资金，以致举步维艰。因此，一家企业如果不了解世界文化的发展态势，不能把自己的技术优势转化为文化产品，那么，这样的企业注定没有生命力。相比而言，美国苹果公司就是一个典型的成功案例。它没有停留在技术创新阶段，而是把现代技术与现代艺术有机地结合在一起，呈现出全新的互联网络工具，成功的俘获了消费者尤其是青少年的芳心。苹果公司的独一无二在于它把文化作为一个重要的元素，深深地印在每一个元器件之中，从而使苹果公司的产品具有了文化的魅力。人们不再需要冲洗胶卷，人们不再需要胶卷本身，甚至连照相机也可以不用了。我们只要掏出手机，就能随时随地拍照，哪怕图片质量上相差很多。 二．微观环境部分 企业内部环境分析 柯达的企业内部管理也存在着很大的问题。辉煌灿烂的过去让柯达公司高层滋长了极度的自信，甚至放出了“美国人已经不可能放弃柯达，购买其他公司的胶卷”的大话。正是领导者们有了这样的心理，柯达公司陷入了长期麻木的状态，柯达公司错过了成为1984年洛 杉矶奥运会官方胶卷赞助商的机会，给来自日本的富士公司立足美国市场的机会。 柯达的前任CEO乔治·费希尔认为，“柯达公司存在一套不适合自身的教科书式的东西：决策过程太缓慢、人们不愿担风险、等级制非常森严，以至于每个人都看着他上司的眼色行事。这就导致责任的分散。”所以，第一把手说“不转型”，也不会有太多人敢明着反对是市场体系的基础，是起决定作用的市场。购买者易于流动，购买力流动性也大；除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务。消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需要。柯达，胶卷时代曾占据全球2/3的市场份额，鼎盛时期拥有全球超过14.5万名员工。它曾经是行业的代名词，“130多年的历史是世界影像行业发展的缩影”，曾经通过“傻瓜相机”让昂贵和谜一样的摄影技术走进寻常百姓家。曾经的“黄色巨人”或就此被打倒，令人唏嘘不已。 成像快可选择.易存储后期易加工无污染国际级竞争对手增加，在数字相机、可拍照手机、数字冲印、数字打印机领域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争柯达胶片业转型过到数码领域的企业走的都是低价领域，他们的产品价格都是相机品牌里的中低者虽然柯达在数字传感器技术方面曾占据领先，但他们却始终未能将创新转化为实际商机。柯达的数码相机也曾在美国占据一定市场份额，但由于技术更新缓慢，价格缺乏吸引力，在佳能、尼康、索尼等日本厂商的围剿下，销量持续下滑。而在传感器技术方面，柯达的研发进展也非常缓慢。此时柯达的第一反应是“不相信美国人会买柯达以外的胶卷！”等到富士抢占了柯达的市场份额时，领导层才意识到危险。柯达曾经的巨大成功不可避免地带来了自满与保守。而这种保守与柯达一直以来森严的