广告策划及管理.doc

第一章 Advertising: ---注意 诱导 市场调查是进行广告策划的基础 广告创意是决定广告策划成败的关键 一项比较完整的广告策划内容大致包括：a.广告调查研究 b广告定位策略c广告目标与预算d广告策略规划e广告创意策略f广告文案写作g广告媒体策划h广告效果评估 核心内容：a市场调查研究b消费心理分析c广告定位研究d广告目标与预算e广告创意表现f广告媒介安排g广告效果测定 整合营销传播方案的实施方法：a同一外观法b主题线方法c供应面的策划方法d特设会议的方法e基于消费者的方法 基于消费者的方法有以下几个要点：a建立资料库b用好资料库c接触式管理d发展沟通策略e选择传播手段 整合营销传播在不同的发展阶段有不同的表现形式，主要由以下几个层次：a认知的整合b形象的整合c功能的整合d协调的整合e基于消费者的整合f基于风险共担者的整合g关系管理的整合 整合营销传播有两个明显的特征：a战术连续性（物理加心理）b战略导向性 整合营销传播（IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告，是近几年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 从海外广告的发展历史来看，已经经过了广告分离期、广告全面服务期，传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。 传播企业文化————广告的文化功能。作为一种独特的文化传播形式，广告传播效果具体表现在又浅入深的三个层次：a认知（感知和理解）的层次b情感体验（喜爱和偏好）层次c行为（尝试和购买）的层次 服务市场营销——广告的商业功能，具体表现在以下几点：a沟通产销，刺激需求b扩大销售家属流通c鼓励竞争，活跃经济 广告的直接功能是他的商业功能，间接功能是他的社会文化功能 广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。 心理延续性：指消费者对该企业及其品牌的一贯态度 第二章 1广告调查研究：利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素的状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究过程与活动 2.漏斗法：过滤法，指最初提出问题的性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐缩小范 围，到最后所问的则是特殊的专门问题 3顺位法：列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。 广告调查问卷设计中11个“不应该”：1,不应该假设不明显存在的标准2不应该超越应答者的能力和经验3不应该用特例来代替普遍状况4当应答者只能记得事情的大致情况时，不应该询问过小的细节5不应该要求应答者通过推断来猜测6不应该过多询问无关的问题7不应该使用夸张的词语8不应该使用词义有分歧的词语9不应该将两个问题并为一个10不应该引导受访者回答某一特定答案11问题不应该具有“暗示性”短语 在开展与评价广告策划上，广告策划人通常使用两种类型的研究：一是营销研究，二是广告研究 心理定位：以产品能给消费者心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。 细分阶段：调查阶段～分析阶段～描绘阶 细分消费者市场常用的变量分为两大部分～有些研究人员根据消费者特征细分市场，而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场。 在广告形象定位的具体策略中，占据极其重要点：定位，色彩定位，造型定位 单选 1.营销目标是公司在特定时期内所完成的任务和努力的方向，它一般体现在（）公司营销计划中 2.广告策划目标是关于广告策略的各个方面所要实现目标的陈述，它们应该建立在（）特定传播任务的基础上 3. DAGMAR即（）”Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”的首字母之缩写 4. DAGMAR法对于制定广告促销活动的计划十分重要，很多促销计划的制定者以此作为基础确定目标和（）评估广告活动的成效 5.几乎所有的广告人都赞同一下两种销售曲线的一种：（）一种是倒U形的，一种是S形的 多选： 广告目的的意义体现在以下几个方面（）沟通、计划与决策、测量与结果评估 情景分析可以提供如下重要信息（）1公司的细分市场和目标受众、2了解产品的主要特征、优缺点以及使用方法等、3调查公司及竞争对手的营销状况、4进行品牌定位，并采取应变策略 营销的具体目标可能有：（）1.提高目标市场中对产