需求分析管理经济学麦圭根.ppt

第二部分 需求与预测 这一部分研究对厂商产出的需求决定因素 第3章提出需求理论，介绍了需求函数的弹性性质； 第4章研究在对需求和销售关系进行经验估计时，可 能采用的程序。 要在厂商和整个经济两个层次上分析预测。 第3章 需求分析 第4章 需求估计 第5章 企业预测与经济预测 第3章 需求分析 需求分析服务三个主要的管理目标： 第一，为营销人员进行有效的需求管理提供必要的观点 第二，帮助厂商预测产品销量以便指导生产经营决策； 第三,为财务规划预测厂商现金流量中的收入。 本章提出了需求理论并介绍了需求函数的弹性性质 需求的弹性是一种衡量指标，它衡量的是需求量对某一 影响需求的因素，比如价格、广告、收入水平等变化的 反应程度。 3.1 需求关系 3.2 需求的价格弹性 3.3 需求的收入弹性 3.4 需求的交叉弹性 3.5 需求弹性的综合效应 3.1 需求关系 3.1.1 消费者选择（行为）理论概述 需求概念是建立在消费者选择理论之上的，因此 需要对这一理论作简要介绍。 这一理论的基本模型是试图解释当所有相关信息 都完备情况下，消费者如何作出购买决策。 首先，分析消费者行为的一个基本前提是，假设 每个人都以消费各种商品和服务的总满意度最大化为 目标作消费决策，或者说其目标是选择能使其效用最 大化的商品或服务组合。 3.1.2 替代效应和收入效应 推导出的向下方倾斜的需求曲线表明，当商品价格 下降时消费者愿意购买的商品组合增加。 致了价格下降需求量增加：收入效应和替代效应。 1.替代效应：是假设无差异曲线不变，由于商品价 格的变化，商品的消费发生改变。 如果一种商品的价格下降，那么相对于其他商品来 说就变得便宜了。理性的消费者会通过购买更多的这种 价格下降的商品，购买更少的替代商品，而使其满意。 这就是价格变化的替代效应。 2. 收入效应：是指价格改变了购买能力，而引致某 种商品消费量的改变。 对于多数正常商品而言，当其价格下降时，其影响就是 消费者的购买能力增加，这就是价格变化的收入效应。 对于少数低档品来说，情况有所不同。收入的增加将引 致这种商品消费的减少。 对于正常商品，当其价格下降时，替代效应和收入 效应都要求消费者多购买这种商品。这两种效应使消费 量朝着与价格变化相反的方向改变。 价格下降的总效应=替代效应+收入效应。 总之，由于实际收入效应和替代效应的共同作用 价格的下降总会对高档商品或服务的需求量产生正 向的影响。 在此情况下，实际收入效应和替代效应都会促 使消费者在价格下降时增加需求量。 3.1.3 目标顾客、转换成本与产品定位 能显著影响顾客预期购买量的除了定价因素，还有其 他一些营销因素。 在设计促销和广告宣传计划 之前，了解潜在目标顾客群体的细微爱好倾向； 努力抓住那些重复购买的顾 客，以便节约销售费用； 如果被认为是低档品则销 量会下降，因此销售人员要建立目标家庭期望的产品形 象与顾客联系。 3.2 需求的价格弹性 从决策的角度，任何企业不仅仅需要知道需求的决 定因素的影响方向，还需要知道影响的程度有多大 有些因素管理者是可以控制的，比如价格、产品质 量、广告等，但是像消费者收入、竞争者产品价格 等是无法控制的。 但是有效的需求管理还是要求厂商能够衡量这 些因素变化对需求数量的影响程度。 3.2.1价格弹性的含义 需求量对影响需求函数的任何一个变量的变化都会 有反应，衡量这个反应程度的最常用的指标就是弹性。 弹性一般被看作是在其他条件相同时，一种数量变化的 百分比与另一数量变化的百分比的比率。也就是某一因 变量对一个特定变量的变化将如何反应。 需求的价格弹性反映的是需求量对价格变动的反应 程度，是需求量变化的百分比与价格变化百分比之比。 知道商品的需求价格弹性后，管理者可以据此 预测需求量变化的百分比和预测价格变化的百分比 1.预测需求量变化的百分比 2.预测价格变化的百分比 3.2.2 需求价