商业模式中客户价值主张生成典型类型、障碍研究.pdf

2011年3月 东南大学学报(哲学社会科学版) Mar．2011 第13卷第2期 JournalofSoutheast andSocial V01．13No．2 University(PhUosophyScience) 商业模式中客户价值主张生成的典型类型、障碍研究 张晓玲，罗倩 (东南大学经济管理学院，江苏南京210096) [摘 要]在现代社会，商业模式创新不仅机会大幅增加，而且也日益成为企业与社会 长期发展的主要动力。商业模式创新的主要驱动因素——新客户价值主张(CVP)生成是 商业模式创新理论中的一个关键问题。本文在提炼CVP内涵的基础上，基于新CVP生成 的触发源和提供物创新类型两个维度提出了新CVP生成的四种典型类型：改进型、再定位 型、市场开发驱动型和全新市场驱动型，分析了这四种类型情境下新CVP的特征及其生成 中的可能障碍和克服策略，并进行了实例分析。 [关键词]客户价值主张；生成类型；障碍；策略 在Intemet技术和经济全球化等快速发展的今合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对公司战 天，商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重 略和业绩做出重大贡献[8]。制定合理的价值主张有助 视，企业对其商业模式创新的能力已成为一个至关重 于公司抓住重点，集中精力向客户推出真正有价值的产 要的成功因素【l_2]。尽管人们对商业模式的理解和品。清晰的、独特的、一致的价值主张是商业模式成功 定义各不相同，但都紧紧围绕企业如何为客户和自身 的关键。 创造价值这个核心[3]。客户价值主张已成为企业市 但客户价值主张如果没有相应的资源(关键资源、 场中最流行的名词之一。它既能为公司创造卓越业绩 关键流程)作为支撑，就难以形成有效的商业模式，尤其 提供一盏指路明灯。又能为创造卓越业绩打下坚实的 是难以实现可持续、可盈利的收入流。 基础CE，而作为商业模式起点的客户价值主张，在理 2．CVP的组成要素与设计 论上对其生成的相关问题研究尚未涉及，本文将主要 关于客户价值主张的组成要素，或者说哪些内容使 探讨客户价值主张生成的典型类型及其相应的生成 得价值主张具有说服力。人们的看法不尽相同，供应商 障碍。以期为进一步分析探讨CVP生成过程框架及制定“价值主张”的方法通常有如下三种[‘]：首先，罗列 相应管理支持策略奠定基础。 全部优点；其次，供应商强调满足需求中的差异点，该类 型的价值主张明确承认客户可以有其他选择，重点宣传 一、客户价值主张研究现状 对自己有利的差异点；第三种，突出共鸣点，这类客户价 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概 值主张为：供应商必须抓住目标客户最看重的几个要素 念性工具。用以阐明某个特定实体的商业逻辑，它描述 展示自己产品的优势，向客户证明这种卓越产品性能的 了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合 价值，并且在沟通中表明自己十分了解客户的业务重 作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、营销和交付) 点。他们认为突出共鸣点的价值主张非常有效，但制定 这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素[5]。从研 这样的价值主张并非易事，供应商必须通过客户价值研 究文献看．目前关于商业模式的核心构成要素——客户 究才能掌握其中的奥妙，并提出一个成功的客户价值主 价值主张(customervalue proposition，以下简称CVP)问张包括三种类型价值元素：相同点、差异点、争议点。然 题相关的研究主要集中在以下几个方面。 而，仅仅制定一个有效的价值主张还不够，企业必须能 1．CVP在商业模式中的地位 够证明和展示自己的价值主张，还必须