第1章：普药促销推广会操作实务.doc

普药促销推广会操作实务 普药，顾名思义是指较为普通的药物，具有临床应用普遍、疗效确切、用量较大、价格较低的特点，并且大都为国家基本药物。也正因为这些特点导致了普药的同质化竞争，导致了价格上的互相残杀，而拥有普药的却偏偏是缺乏资金实力、研发力量、营销网络等基础的中、小企业，对这些企业来说，寻找一条普药运作的成功之路无疑迫在眉睫。 　　普药治疗的一般为普通病症，大多数患者产生普通病症时选择的是到就近的门诊、社区医疗机构、卫生院等终端去就诊、购药，少数具备生活常识或医疗常识的消费者会选择到药店直接购买，所以各类门诊、社区医院、卫生院等才是普药的主要目标终端，占中国人口大多数的农民、工薪阶层才是普药的主要目标群体，我们可以将这一类市场称之为农村处方药市场。 　　农村处方药市场的前景广阔已不用再做解释，众多医药营销专业人士都做了很多阐述。但如何让普药的目标群体能方便、快捷的购买？如何解决农村处方药市场的零散终端客户的通路？如何在二级经销商及零售商中塑造企业品牌？如何尽快帮助企业的一级经销商快速分销，扩大普药布货率及覆盖面，使供销结合，达到双赢？召开促销推广会无疑是解决这些问题好办法。 　　促销推广会是指由厂家出资，把某个经销商网络内的批发商、零售商召集起来，召开会议，以礼品、奖品等物质利益推动下游客户进货，使产品快速进入销售渠道。促销推广会在现代市场营销中是一种强有力的促销手段，对于开拓网络、树立品牌、维护客情等诸多方面都有着不可磨灭的作用，有着巨大的推动力。但很多企业将促销推广会当成了消化库存、提高短期销量、甚至低价冲货的法宝，以至于走进了不开会没销量、一开会乱价格的恶性循环。　　 　　那么，中小型医药企业应该如何召开有效的促销推广会呢？　 　　一、促销推广会召开的时机 　　推广会不是灵丹妙药，并不能次次提高销量，更不能挽救市场，只有在以下几种情况下方可考虑是否召开推广会 　　1、开拓新的渠道 　　首先企业要找到渠道的盲点（比如农村处方药市场），和经销商确定召开的对???，在与经销商共同合作的情况下对新的客户召开推广会，拓宽渠道，挖掘潜力，达到厂商双赢。 　　2、处理库存货物 　　这里的库存货物是指厂家（经销商）仓库中已停止生产或将到有效期的产品，这些产品如果不变成人民币，将成为一堆废品。在这种情况下，可以召开分散式的推广会，主要召开对象为区域内销售量较大的零售终端，会上对上述产品给予一定的优惠政策，并在会后将优惠政策由厂家或经销商的业务员（开票员）带给每一个零售终端，以求快速与消费者见面，立即消化。 　　但请注意，对这些库存货物的优惠政策只能给零售终端，绝对不能给二级批发商，以免市场价格波动，形成低价窜货。 　　3、与竞品抢占市场 　　当收到竞品将进入某市场的信息后，为防止竞品抢占该市场份额，可以就单一品种及时召开促销推广会，以阻击对手。 　　4、新产品上市 　　新产品上市初期，为迅速打入市场，进入渠道各个环节，让渠道成员了解、接受新产品，可以用推广会的方式达到目的。 　　5、季节产品旺季来临时 　　当季节产品旺季来临时，为抢在竞品之前挤占经销商资金，压进经销商仓库，进入销售渠道，也可以对季节产品召开推广会。 　　二、促销推广会的指导方针 　　促销推广会是厂家与一级经销商合作召开的，所以厂商的合作必须遵循以下十字方针：双赢、互信、协议、齐力、发展。 　　1、“双赢是原则”：厂家通过推广会的召开，占领市场，拉近与二级批发商及零售商的距离，树立品牌形象，扩大销售。经销商通过推广会的召开，进一步组建、维护自己的下游网络，提升自己在业界的品牌，赚取一定的利润，所以，厂商双赢是推广会的成功召开的原则。 　　2、“互信是保证”：厂商之间的相互信任、通力合作是推广会成功的保证。 　　3、“协议是约束”：为达到推广会的预期目标，为控制费用、保证销量，厂商之间必须用协议来约束。 　　4、“齐力是行动”：推广会并非只是厂家的事，只有和经销商的业务人员分工协作，才能保证推广会的到会人数，才能保证推广会的订货量。 　　5、“发展是目的”：推广会的最终目的是厂商寻求共同的发展。 　　三、促销推广会的类型 　　（一）按会议规模分 　　1、小型：针对县级城市范围内的终端（县级医院、社区门诊、乡镇卫生院、药店等），费用在1万元以内。 　　2、中型：针对市级城市范围内的县乡批发网络及终端，费用在2万元以内。 　　3、大型：针对地级以上城市范围内的批发网络，费用在2万元以上。 　　（二）按主办方式分 　　1、独办式：由单个厂家与经销商合作召开促销推广会。优点是品牌宣传力度大，订货量大，缺点是费用高。 　　2、联办式：由几个厂家与经销商联办一个促销推广会。优点是费用相对较少，缺点是由于多家联办，与会者较多，品