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国际市场营销复习整理 题型：简答、论述、案例分析CH2.PEST分析(政治、经济、社会、技术)1. 国际市场营销的文化环境 (社会)教育：居民受教育程度的高低决定了他们文化素养的高低，进而表现为不同的消费行为、审美观念、价值取向和认知水平等等。教育水平对国际营销的影响：a、在一定程度制约国际营销活动的开展（识字率对国际市场营销调研的影响）b、影响人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求c、影响国际市场促销策略和方式（广告媒介的选择）2.高语境和低语境 (社会)　　高语境文化：强权利，低个人主义。沟通主要依靠语境和非语言沟通、暗示。如：中，日，阿拉伯，　　低语境文化：弱权利，强个人主义。字词句意思明确清晰，直截了当。　　如：英、德、法。属于低语境文化的国家有：德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大。这些国家的文化都是重视具体细节安排与精确的时间表，不注重环境的作用。同时具有高语境文化与低语境文化特点的国家有：法国、英国、意大利。属于高语境文化的国家有：中国、日本、韩国、美洲土著、美洲墨西哥以及拉丁国家。3.影响汇率变化的因素 (经济 )基本因素：利率（正）、通货膨胀（反）、贸易差额（顺差-正，逆差-反）、经济情况（不定）非基本因素：外汇管制、心理因素（投资、投机预期-正）、政治因素、其他因素4.政治风险及减少策略 (政治)(1)主要类别：a.总体政局风险：产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。(政党更替、革命、骚乱、外来危险)b.所有权/控制风险:产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。（没收、征用、本土化）c.经营风险：产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。（对生产、销售、财务等经营职能方面的限制）d.转移风险：产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。（货币贬值）(2)如何减少政治风险:遵纪守法；合资企业；扩大投资基础（银行）；非东道国分销渠道（避免被征用）；有计划性的本土化；子公司对母公司的依赖性；技术上不可替代；政治贿赂CH3. STP分析（市场细分、市场选择、市场定位）5.进入国际市场模式各自的优缺点—论述/判断（p235-246） （市场选择）一、出口进入模式:直接/间接 政治风险低；经济风险低；退出容易1、间接出口：进出口公司、综合性贸易公司、出口经纪人、合作出口（1）优点 :A、利用中间商的海外渠道和经验，帮助企业快速打入国际市场B、不需要企业自己处理出口业务，使企业节约费用和精力C、减少市场风险D、有利于企业保持进退和改变策略的灵活性 （2）缺点 : 无法控制市场、不了解市场、无法获取国际营销经验、可能会因为价格升级导致失去竞争力2、直接出口：国外经销商、国外代理商、国外直营组织（1）优点:更大控制权、有利于积累经验树立形象、了解市场（2）缺点:对国际营销能力提出更高要求、渠道困难二、契约进入模式 1、许可证进入: （1）优点:A、节省成本和精力 B、绕开贸易壁垒 C、降低风险 （2）缺点:A、控制力比较差 B、容易培植竞争对手（3）五种形式:独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可2、特许经营进入模式 :（1）优缺点：与许可证相似，但特许经营所涉及的范围更大、控制力更强（2）特许经营中要注意的问题：A、其价值需得到其他企业的认同 B、能够实行标准化 C、要加强对整个特许经营系统的保护 D、要加强对被特许方企业的培训和监督3、合同制造进入模式:（1）优点 A、使企业将精力集中在营销上B、使企业在国外市场上投资相对较少，从而降低风险 C、有利于企业掌握市场的控制权 D、有利于企业和目标国搞好关系 （2）缺点 :A、容易培植竞争对手 B、容易受到贸易壁垒 C、对产品质量难以把控4、管理合同进入模式 :输出管理技巧；在服务业中运用广泛5、工程承包进入模式:交钥匙工程三、投资进入模式 1、合资进入:两种方式:A、企业联合目标国企业或居民共同出资创建新企业B、企业购买目标国已有企业的部分股权 优点:A、容易得到目标国的认可和接受、政治风险相对较小 B、有利于外方企业利用当地合伙人以及目标国的营销网络和优惠政策缺点 :A、合资双方在经营过程中容易产生分歧和争端 B、外方企业的技术秘密和商业秘密容易流失到当地合作者手中2、独资进入 :两种方式A、外企独立投资创建新厂 优点：快捷 缺点：磨合衔接上要花费很多精力B、外企收购现成企业 优点：避免磨合衔接的困难 缺点：耗时比较长 优点 :A、内部矛盾相对较少 B、有利于保护技术秘密和商业秘密 C、企业独享营销成果缺点:A、投入资金较多 B、政治风险较大四、国际战略联盟五、互联网进入模式6