新媒体传播对转发意愿和品牌态度的影响研究_陈静宇_王春国_唐小飞.pdf

35 6 Vol． 35 ，No． 6 第 卷 第 期 科 研 管 理 2014 年 6 月 Science Ｒesearch Management June ， 2014 文章编号:1000 － 2995 (2014)06 － 007 － 0129 新媒体传播对转发意愿及品牌态度的影响研究 陈静 ， ， 宇 王春国 唐小飞 ( ， 成都 611130) 西南财经大学工商管理学院 四川 : 摘要 传统传播环境下企业营销传播活动对用户品牌态 ， 度形成具有显著影响 但社会化媒体的发展极大地改 ， ， 变了企业营销传播的生态环境 现阶段企业的社会化媒体传播并未获得预期影响力 需要从理论上对企业社 。 ， 、 会化媒体传播的策略及其影响因素进行创新性研究 本文采用实验研究方法 基于企业传播信息内容主题 、 ， : 信息源 传播策略与用户再传播意愿和品牌态度间关系的理论假设 实证研究发现 企业社会化媒体传播对 ; 、 、 ; 用户品牌态度有正向显著影响 信息内容主题类型 信息源 传播组合策略对用户再传播意愿有显著影响 用 。 ， 户再传播意愿对用户品牌态度的影响不显著等 研究结论丰富了企业社会化媒体传播的理论研究 对企业 社会化媒体传播实践具有指导意义。 : ; ; ; 关键词 社会化媒体 营销传播 品牌态度 转发 中图分类号:F272． 3 文献标识码:A ［5］ 。究其 ， 传播并未获得预期影响力 原因 在于传统 ， 1 引言 媒体的线性传播中 企业处于两极传播中的主导地 ［6］ 位 ， 而社会化媒体传播具有互动分享的基本特 ［7］ ， 2012 2 ， ， ， 据新浪微博官方统计 截止 年 月底