第九章 品牌广告策略.pdf

第九章 品牌广告策略 I 沟通的媒介— —时尚媒体 1 单向媒体 • 印刷媒介 • 播放媒介 • 户外媒介 2 互联网和交互式媒体 • 互动沟通日益被看成是客户的一项“权 利”。 • 可寻址媒体主要用于跟当前的客户在某 个个体接触点上互相沟通，有利于保留住 现有客户、吸引可寻址潜在客户、增加销 售额；且信息可以个性化。 • 主要包括：邮寄、电子邮件、传真、电 话。 3 媒体的优缺点（图例 为2011年3月小范围 200样本调研） • 电视 • 广播 • 杂志 • 报纸 • 直接反应 • 互动 • 户外广告 II 服装展示与广告 1 服装展示 2 服装广告 1 服装展示 A 产品宣传册 B 店铺视觉传达 VMP C 产品发布展： 静态动态 A 产品宣传册 信息内容和重点； 风格设计：个性、模特、妆面；摄影效果； 纸张要求；背景布；外景地要求等。 预算及计划：人员配备； 印数、印刷质感；P数； 日程安排；服装及搭配准备 制作：摄影全程跟进； 反转片选片； 排版、审核； 小样、印制。 B 店铺视觉传达VMP: 包括卖场设计\橱窗设 计与陈列\商品陈列\ 货柜与道具设计\导购 仪态设计\店面POP广 告等. • C 产品发布展：静态动态 • 静态展：道具、场地、背景、陈列格 局、陈列风格、形式、细节等； 动态时装表演 • 各种目标: 表达形象/理念的表演性(或戏剧性)/夸 张; 接受订单平实/清楚/产品表达完整; 直面消费者当季性,实穿性. • 2006年2月14 日，伦敦时装周上，帕里斯·希尔顿 为Julien Macdonald作为表演嘉宾。 • 时装表演的计划要点: 地点、场地、时间；编导、模特；道具； 广告宣传形式内容；灯光、音效；组织演 出的工作人员；预算；脚本编写。 2 服装广告——品牌市场的催化剂 • 服装广告类型 • 广告模式 2.1 时装广告分类： A 品牌风格广告: 通常是以抽象的感性诉求为 表现方式,设计师、制造商、零售商品牌， 都常采用以获得市场和社会认同为目的的 品牌形象广告，比如DKNY、LV等等。常见 的有品牌理念流行主张 • 使用者认同 B 产品特性广告 • 品质承诺 • 功能诉求 • 设计特点 C 促销广告 • 物超所值 • 促销活动 • 店铺宣传 D 招商加盟广告 2.2 广告模式 • 个别（加急/单次）广告：临时的特别 活动的广告，比如“当日特销”、利用 突发事件的广告等。大的广告主往往留 有一些预定的时段和版面； • 广告战役（系列广告）：通常运用多种 媒体来传播信息的综合型广告宣传大战。 • 时装促销：时装表演；专题活动；时装 录像 不同环节的时装广告 A 材料生产商 B 设计师和生产商 C 零售商 D 购物中心 E 贸易联合会和行业性的公共关系组织 F 贸易博览会 课后作业 2 助教第2组（2人）：收集资料，并图文并 茂地点评近两年沟通策略出色的任一服装品