促销活动策划与管理实务.docVIP

促销活动策划与管理实务 开篇讨论---- 有人说：“不促销等死，促销是找死？”对不对？为什么？如何突破这一怪圈? ■课程大纲 ①□》促销概说 促销的定义与起源 案例：1853年6月美国帽子店促销 促销的种类 按促销对象分，可分为三类：消费者促销（Consumer Promotion）经销商促销（Trade Promotion）业务人员促销（Sales force Promotion） 消费者促销按使用的促销策略又可分为十余种：折价促销、赠品促销、退费优待、凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖促销、有奖竞赛、游戏活动、会员（俱乐部）营销等。 ②□》促销的兴盛及其原因 ☆促销兴盛的表现 ☆促销兴盛的原因 ·需求更趋实惠 ·产品更趋同质 ·广告拉力减弱 ·竞争挑战增加 ·产品周期缩短 ·通路压力增大 ·经营行为短视 讨论：某公司8月做促销活动,当月回款9000万元,能否说当月实现销售9000万元？当月回款对下月有何影响？ ③□》促销的“能”与“不能” ☆促销的作用“广告创造有利的销售环境之后，SP就可以将商品推进输送管中”——美国促销协会总裁William A.Robinson? ☆“短跑冠军”。 ☆ 转移库存、促进铺货，增加经销商信心与积极性? ☆“钓别人池塘里的鱼”? ☆ 强化传播效果 ☆促销特别起作用的情形 ☆新品牌导入? ☆老品牌之新品上市? ☆强势品牌扩大战果 ☆促销的局限与弊端 ? ☆ 不能产生持久的销售力，治标不治本。 ☆“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说”? ☆ 对促销的过分依赖会损害品牌? ☆ 促销的资源很少能重复利用? ☆ 促销失控会对市场产生极大的破坏力? ☆ 从长远来看可能是无利可图的 讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？相对于投入的资源， ☆促销活动真正的产出是什么？ ④□》促销活动的策划 ☆促销策划的着眼点 ·刺激短期销售 ·扩大市场份额——附加利益的设计? ·增加品牌积累，创造竞争优势——传播主题的包装 ☆促销目标的确定 ·销售回款、市场份额目标 通路渗透目标要数据化、可测量、可评估心理渗透目标——增值目标 ☆促销策划的心理基础 ·大众心理及其对促销活动的影响 ·互惠原理及其在促销活动中的运用 ·功利原理及其在促销活动中的运用 ·喜好原理及其在促销活动中的运用 ·短缺原理及其在促销活动中的运用 讨论：美国圣诞玩具促销给我们的启示. ☆·促销主题的确定——用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售 ·反映品牌卖点——优势 ·塑造品牌个性——亲和 ·传播活动利益——单纯 ·案例：“让美国转起来”——9.11通用汽车促销 ·餐具无菌防乙肝 让您的孩子远离乙肝——爱在中秋 ·消毒柜国庆特卖周回报阳光金牌出击 ☆促销活动内容的设计 ? 促销“成功三要素” ☆促销活动的预算：赠(奖)品预算媒介预算,广告物料预算其他如临时人工、场地费等。 ⑤□》促销活动的组织协调 ☆ 排产安排 ☆ 物料组织 ☆ 广告物料组织 ☆ 媒介排期预订 ☆ 人员培训沟通 ☆ 终端现场布置 ☆ 经销商沟通与管理 ⑥□》促销活动的跟踪与评估 ⑦□》常见促销工具的使用与案例评点 ☆折价策略（特价） 策略概述： 通常叫“特价”——指企业通过短期降低产品售价，以优待消费者的行为实战案例A：爱惠浦状元山泉纯净水优惠大酬宾 案例B：健康家人 爱在中秋 案例C：三代清华学子、六次国内首创、万和强排热水器“回报阳光”200万元谢教师 案例D：金牌出击、安全普及 案例E：基金补贴、换购热水器 ☆特价策略利弊 ·特价策略之利最原始 ·最有效的促销利器 ·产品质差小 ·品牌地位近时效果尤为明显 ·易于操作和控制 ·能有效淡化竞争对手的广告攻势。 ☆特价策略之弊 讨论：特价活动为什么必须广而告之？业务代表为什么反对广告特价？ 特价活动要注意哪些技巧？ ☆折价策略设计技巧 讨论：某种利润率为20%的产品，一个月内以85折促销，促销期间销量增加了90%， 试问该促销活动是否成功？ ☆赠品策略