促销中值得深思的几个问题.docVIP

? ? 促销中值得深思的几个问题 目前，我国的啤酒企业的促销活动及其管理，还更多地停留在“技巧和操作”的层面。很少将促销上升到企业战略层面上进行深思。如果我们从企业的营销战略上审视啤酒企业的促销活动，可以帮助我们建立系统科学的思维和决策能力。 　　一、促销在战略层面上的思考 　　促销在战略层面上的思考，应从以下三个方面进行思考。 　　〈一〉、促销活动表现在战略层面上的目标定位 　　这一点是促销在企业战略层面上表现的核心问题。它是所有想成为百年老店的企业必须搞清楚的问题。关于这一点，我们在上面的“第四部分：升级后的促销（高级促销）”已有论述，这里不在过多的阐述。 　　〈二〉、促销活动与行业环境相适应问题 　　我们对行业环境状况的思考，可以准确地把握企业所处的位势，发展阶段，竞争格局，以及企业在这个环境中的优势、劣势、机会、威胁。从而正确地指导企业的促销活动。 　　（1）行业中的领导企业多采用引领性的促销策略，这样一方面，使自己的领导地位更加巩固，品牌等竞争优势更加强化；另一方面，也对行业中的跟随者进行打压。 　　（2）而行业中众多的跟随者，多选择跟随性的促销策略，这样既可以保存力量，逐步成长；又可以避免将促销引入到更加复杂的难以控制的局面中。 　　（3）而行业中的挑战者，多选取的是进攻性的促销策略，找到领导性企业的薄弱环节，奋力冲击。 　　〈三〉、促销活动与企业能力是否相匹配 　　促销活动的实践要与企业的能力相匹配。如促销的目标、范围、费用等等，均应与企业的能力资源相匹配。企业的管理者代表或促销的管理者代表，要重新审视企业的促销活动，不要只从暂时的，浅层面看促销活动是否热闹、是否实效、是否起到了提高销量、扩大宣传的作用。而更重要的是看促销活动给企业的未来将带来什么样的影响。而这一点众多的啤酒企业的老总们并没有做认真深入的思考。 　　二、促销管理层面上的思考 　　披荆斩棘做为一种快速消费品，就决定了促销将成为其市场营销的重要手段，目的就是争夺市场，争夺渠道资源，征服消费者。所以对它的管理也要侧重于对市场竞争和对消费者创造价值的取向。 　　〈一〉、以消费者为中心，通过促销活动的管理加深客情关系 　　啤酒企业的促销可能有不同的目的，如新产品上市，扩大市场份额，提升品牌形象，处理积压品，应付竞争对手等等。这些从企业角度看都没有错，但企业一定要“坚持以消费者为中心，为顾客创造价值”的促销理念，并以此进行促销活动的管理，从而不断的加深客情关系。 　　〈二〉、促销活动统一部署，分类管理 　　啤酒企业的营销部门，如市场营销中心，要根据企业的整体营销规划，营销战略，对应具体的市场情况，集中优势资源，统一制订促销计划。并对促销计划实行分级管理。 　　如甲级促销是关系到企业大局的大型促销，一般要有年度计划。选择不同的时间，不同的地点，集中优势资源做重点促销活动。它的作用是品牌塑造，推广新品，集中竞争等等。 　　乙级促销活动，作为企业应付突发的市场变化而做的促销活动，一般实行组合促销方案，来解决突发问题，如竞争对手大幅降价，竞争对手新品具有冲击力等等。它要求反应迅速，解决问题具有灵活性。 　　丙级促销活动，是常规性的一般的促销活动。如增加销售网点的促销，维护客情关系的促销，赠送小礼品等等。它要求经常性和常规性。 　　三、促销操作层面上的思考 　　啤酒企业的促销，在操作层面上，我只想提一点：集中，集中，再集中。 　　对啤酒企业而言，“第一”永远比“更好”更具有价值。 　　综上所述，我们分五个部分，深刻地剖析了中国啤酒市场促销的现状和管理。旨在对于与世界啤酒企业不断交融的中国啤酒企业，能够全面地审视自己的促销现状和未来，群策群力，共同推进中国啤酒市场向着更高的层次发展，实现全面升级。