亚洲金融业的量身订制之路.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 亚洲金融业的「量身订制」之路 作者： Mike Sherman, Marjon Wanders 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.2 亚洲银行再不学习如何提供客制化服务满足客户个别需求，将面临客户流失的危机 亚洲新兴经济体的个人金融服务市场已渐趋成熟，意味着客户对金融机构的产品和服务要求 越来越高，而当地的本国银行有能力满足这些需求吗？到目前为止，尽管大多数本国银行提 供的仍是「一体适用」的服务，但还抵挡得住外商银行和提供信用卡、投资等专门服务公司 的攻势－－由 95%的亚洲客户往来的主要银行仍是本国银行即可见一斑。 然而，亚洲新兴国家的银行过去光靠提供所有客户一成不变的服务，业务即可蒸蒸日上的荣 景已经不再，越来越多的消费者希望获得符合个人特殊需要的理财服务，特别是较能获利的 金融产品，而具备足够技能以维持市场领先地位的本国银行又屈指可数。为了持久抗战，这 些银行必须效法已开发经济体的金融机构，发展出独特的方式管理个别客户、客群、产品和 通路。 亚洲茁壮的商机 尽管经历了亚洲金融危机和全球景气不振，亚洲的个人金融服务市场仍颇为看好。首先，金 融产品的持有数已经增加：每名高收入消费者平均持有的金融产品数虽不及美国的一半，但 已从 1998年的 2.7 个增加到 2001 年的 3.2个，这些产品的资产余额也有所增长。一般而言， 民众借款的意愿提高，期望投资能获得更高的报酬，特别是出现了为退休做理财规划的需求。 此外，消费者的成熟度比起 1998 年亦有长足进步，对风险、报酬以及多元资产配置的必要 性有更深入的认识。上述种种变化，使某些金融机构有机会将客户自获利较低的交易活动和 存款产品，移往更有利可图的金融产品，如信用卡、寿险和股票等。 以信用卡为例，整个亚洲区信用卡的使用情形呈稳定成长；2001 年，台湾 62%的家庭有使用 信用卡的习惯，1998 年则仅有 44%。其中有一半的持卡人并未每月付清消费金额，这些让银 行有利可图的「循环信用者」刷卡消费的金额更是定期缴清者的三倍之多。此外，鉴于许多 消费者对便利性或品牌吸引力的重视高过价格，聪明的行销人员已视这类消费者为目标族群。 以香港 Aeon 推出的联名卡为例（如以粉领上班族为目标客群的「Hello Kitty」信用卡）， 30 分钟即可核卡完成，尽管利率较其它业者推出的产品来得高，依然大受欢迎。 愈来愈多人体会到把钱存在低收益的基本储蓄帐户，无法因应未来的需求。在中国，这类帐 户占个人家庭资产负债的比例，随着消费者逐渐将资金移作证券投资并多加利用借贷，已自 1999 年的 86%降至 2000 年的 78%。现金存款的消退情形亦可见于印尼、马来西亚和南韩，不 管理营销资源中心 M M Resources Center / 过亚洲市场这方面仍大有可为：在 2000 年，美国仅有 13%的家庭将资产存在低收益的帐户。 同时，有兴趣进行理财规划的个人比例也大幅攀升－－自 1998年的44%上扬至2001年的57%， 其中大多数尚未接受专业咨询服务，对银行来说又是一大商机。 自基本的客群区隔着手 如果市场成长前景如此看好，亚洲银行又有什幺值得担心的？主要原因是客户忠诚度摇摆不 定，特别是高收入客户。曾于 2001 年开户的消费者，其中一半以上不是在主要往来银行开 户—显示客户满意度下降。还有另一项坏消息冲击主要往来银行：他们的产品强项往往是利 润率较低的；举例来说，亚洲消费者的主要往来银行就囊括了 94%的当地货币储蓄帐户，但 获利较高的信用卡业务仅占 50%，抵押贷款为 33%，无担保信用贷款为 25%，退休金、寿险和 共同基金等业务加起来则连 15%都不到。 本地银行若想提高这类高获利产品的市占率，就必须具备更高明的行销技能。具体来说，这 些金融机构应利用客群区隔找出不同潜在客户群的特性，随后决定服务哪些客群能达到最佳 服务品质和最高的利润。长久以来，客群区隔一直是已开发国家的银行行销工具箱其中一项 工具：例如北美或欧洲的金融机构，动辄大手笔投资能够处理许多客群细分和客户关系的昂 贵系统，已是十分普遍的现象。亚洲新兴市场的某些银行，发现一体适用的服务再也变不出 新花样后，已经开始针对特定客群推出量身订制的服务。就目前而言，要开发以客户为导向 的服务方式，