店铺促销绩效的事后评估.docVIP

店铺促销绩效的事后评估 ??? 在店铺促销活动结束之后，店铺还要对促销的实际绩效进行评估，而这也正是促销绩效评估的最主要内容。因为这时候店铺已经对商品促销的销售额有了比较准确的核总，可以将促销预算金额和促销的实际销售额进行比较，由此可以检查店铺促销活动是否达到了预期目标，以及促销资金的运用是否得当、资金花费是否合算。 ??? 同时，店铺促销绩效的事后评估也可以为将来策划商品促销活动做些辅助性工作，例如应该采取哪种促销方式，选择何种最佳的促销工具，以及确定以后哪些环节是该做的，或者是不该做的，从而使将来的商品促销活动做得更加完善，收到的效果更好。 ??? 店铺促销绩效的事后评估可以分为短期绩效评估和长期绩效评估两种。 ??? 1．短期促销绩效的评估 ??? 短期促销绩效评估，就是指店铺在店铺促销活动结束之后，衡量消费者对促销活动的即刻反应和态度，以及时获取消费者的信息，并掌握商品促销活动的效果。 ??? 在一般情况下，商品促销短期绩效评估的主要内容是检查消费者对促销活动的态度及反应，所采用的典型的评估方法是分析折价券的回收率、印花的回收兑现率、赠送品的偿付情况、竞赛和抽奖的参与人数等等。而短期内商品销售额和销售量的变化幅度就是衡量促销效果的最佳依据。 ??? 只有在短期的销售量不易测量，并且想衡量商品促销的长期效果时，才需要其他的评估方法。衡量商品促销绩效的方法有好几种，最常见的方法就是比较促销活动前后及其过程中商品销售额的变动情况。 ??? 2．长期促销绩效的评估 ??? 尽管短期促销绩效的评估可以使店铺立即探察消费者对促销活动的态度和反应，但是这种评估很难得知消费者真正的消费意图。因此，店铺有必要对长期促销绩效进行评估，从更深的层面揭示消费者的消费态度，真正把握消费者的消费心理，从而使以后的商品促销活动更加具有针对性和目标性，增强促销活动的效果。 ??? 店铺开展店铺促销长期绩效的评估，可以通过以下两种方式进行： ??? (1)利用电子扫描仪进行实时监控 ??? 电子扫描技术的发展，为店铺商品促销活动的长期绩效的评估提供了良好的技术手段。利用先进的电子扫描仪器，可以观察接受测试的消费者家庭的购买倾向、对广告媒体的态度、购买行为的变化，以及消费者对不同形式的促销活动的反应敏感程度。 ??? 利用电子扫描仪器，甚至能够帮助促销策划者确认采取什么形式的促销活动，可以对转换消费者的品牌购买习惯产生最大的作用，或是用什么形式的促销活动可以使消费者形成品牌忠诚度，从而确定最佳的促销形式。当然，它也可以揭示出促销活动可能产生的对品牌资产和品牌地位不利的负面影响。 ??? (2)消费者资料研究 ??? 店铺在开展商品促销活动之前，会对消费者进行一定的调查。在这种调查中，会积累相当数量的消费者资料，这些资料是店铺评估商品促销长期绩效的重要材料。 ??? 根据这些消费者资料，可以显示对促销活动作出反应的顾客类型及顾客事后的各种举动。店铺还可以再次进行消费者调查，以便掌握更多的信息，了解有多少人还记得这次促销活动，其看法、态度如何，有多少人从中获益，以及对以后的品牌抉择有什么影响。 ??? 由于采取消费者资料分析的方法比较简单易行，店铺可以采用这种方法进行商品促销的长期绩效评估，但由于资料的有限性，因此所得出的结论只能是比较粗略的，还需要采取其他方法加以补充。 ??? 对于商品促销长期效果的评估，由于使用电子扫描仪既不经济，又不太可能，所以目前只能采取消费者资料分析的方法，主要是定期调查消费者对商品促销的态度，包括品牌认知、品牌形象和品牌忠诚等一系列指标上出现的变化，由此来大致衡量一段时间内促销活动的效果。