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三、营销“沟通工具”应用指南 一）理清各类“沟通工具”的应用思路 沟通工具 详细说明 1．折价手段 说明 适用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品 优点 1）见效快；2）增加短期内的销量；3）可增加顾客的购买量；4）紧急对抗竞争者的行动最有效；5）受中间商欢迎。 缺点 1）无法帮助长期的销量增长；2）不能解决营销的根本问题；3）导致产品价格难以提升复原；4）有损企业利润；5）长期持续的降价会损害品牌形象；6）造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；7）有损于顾客的“品牌忠诚度”；8）吸引新顾客的效果不大；9）易发价格战或竞争者的反击。 2．附送赠品 说明 赠品的不同用法可使用于不同状况的产品。 优点 1）营造产品在售点的差异化，增加吸引力；2）通过赠品传达、强化品牌概念；3）凭借赠品达到市场细分的目的；4）能吸引新顾客尝试购买；5）能吸引老顾客再次购买；6）可增加产品的使用量，加速重复购买；7）可以帮助对抗竞争者的市场行动。 缺点 1）差的赠品反而会给销售带来致命打击；2）促销成本不低，且易造成赠品积压；3）赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；4）易中途遗失，影响顾客的确受益；5）众口难调，顾客对赠品的反映较难预测；6）中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。 3．集点 换物 说明 适用于知名度高的成熟品牌，切购买频繁、消耗量大的产品。 优点 1）鼓励顾客反复购买，有利于培养购买习惯；2）活动费用成本较低；3）作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；4）提高产品的防御竞争能力。 缺点 1）顾客兴趣较低；2）中间商积极性较低；3）吸引新顾客试用效果较差。 4．联合促销 说明 适用于各种产品 优点 1）降低成本；2）借联合者之力，快速接近目标顾客；3）增加对顾客的吸引力；4）能有针对性的选择目标顾客群。 缺点 1）无法强调产品优点；2）筹划、举办较困难。 5．免费使用 说明 适用于新产品、新品牌，能明显感受到差异性之处的产品。 优点 1）顾客接受度较高；2）帮助达成阅读广告的任务；3）能吸引顾客购买；4）提高产品入市速度；5）能够有针对性地选择目标顾客；6）对提升品牌知名度与形象有帮助。 缺点 费用成本较高；2）对同质性强或个性色彩弱的产品较差；3）活动操作管理难度较大。 6．抽奖模式 说明 适用于知名度高、品牌形象较好的产品。 优点 1）能覆盖范围宽广的目标消费群；2）对销售有直接的促进作用；3）吸引顾客注意到广告；4）吸引顾客尝试购买；5）促使老顾客再次购买或多次重复购买。 缺点 1）顾客的参与热情并不是想象的那样高；2）对品牌无助益，甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；3）较高的媒体宣传力度；4）难以预估参与率和活动成效；5）对新品牌帮助不大。 7．有奖竞赛 说明 适用于各种产品。 优点 1）帮助建立或强化品牌形象；2）增加广告吸引力；3）可针对特定目标消费群；4）提高了顾客对了解产品的兴趣。 缺点 1）活动的参与率低；2）参与者不一定是目标顾客；3）竞赛活动的创新较难；4）对销量帮助不大。 8．促销游戏 说明 适用于知名度高的成熟品牌。 优点 1）提高顾客对产品的注意和兴趣；2）激励顾客重复购买；3）有助于加深品牌形象；4）可针对特定目标消费群。 缺点 1）吸引新顾客效果不佳；2）参与者有限；3）媒体费用较高。 9．竞技活动 说明 适用于各种产品 优点 1）帮助顾客接受新产品；2）有助于传达和提升品牌形象；3）提高顾客的注意力；4）可区隔特定的目标消费群。 缺点 1）费用成本较高；2）对销量帮助不大；3）参加者不一定是目标顾客；4）效果较难预估。10．公关赞助 说明 适用于各种产品。 优点 1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）创造有利于企业的公众环境；3）直接促进产品的销售。 缺点 1）需结合或创造特定时机；对组织能力要求高；投资费用高。 11．会员营销 说明 适用于新品牌或品牌形象良好的产品。 优点 1）培养顾客的品牌忠诚度；2）加强营销竞争力；3）不易被竞争者觉察。 缺点 1）回报较慢；2）费用较高；3）效果难以预估。 12．现场展售 说明 适用于各种产品 优点 1）引起顾客更多注意；2）刺激顾客的购买冲动；3）投资费用相对较低。 缺点 1）知名度不高的产品难以得到零售商的支持；2）有效的时段、过度的竞争会降低展售的作用；3）场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。 13．人员推广 说明 适用于各种产品。 优点 1）进一步弥补广告与促销的信息沟通的不足；2）促成顾客完成购买行为；3）提高产品在渠道中的竞争力。 缺点 1）单位成本高；2）管理困难；3