第8章公共关系计划的实施及评估.ppt

第八章公共关系计划的实施与评估 第八章公共关系计划的实施与评估 教学目标： 了解公共关系实施与评估的意义、原则和程序，掌握公共关系实施与评估的方法。 教学重点和难点： 公共关系计划实施的方法和影响公共关系计划实施的因素。 课时：6 第八章公共关系计划的实施与评估 主要内容： 第一节公共关系计划实施的意义和特点 第二节公共关系计划实施的模式 第三节 公共关系评估的意义和程序 第四节 公共关系评估的标准与方法 第一节 公共关系计划实施的意义和特点 一、公共关系计划实施的意义 第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节 第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围 第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据 二、公共关系计划实施过程中的特点 1.实施过程中的动态性 2.实施过程中的创造性 3.影响的广泛性 三、影响公共关系计划实施的因素分析 1.公关计划中的目标上 所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确具体而给实施带来的障碍 2.计划实施中的沟通障碍 (1)? 语言障碍 (2)? 习俗障碍 (3)? 观念障碍 (4)? 心理障碍 (5)? 组织障碍 3.计划实施中的突发事件 第二节公共关系计划实施的模式 公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。公关活动模式具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务。 一、战略型公共关系活动模式 1.建设型公关 2.维系型公关3.进攻型公关 4.防御型公关5.矫正型公关 二、战术型公共关系活动模式 1.宣传型公关 2.交际型公关3.服务型公关 4.社会型公关5.征询型公关 一、战略型公共关系活动模式 战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式，这些活动往往要由一系列或一组工作构成。 1.建设型公共关系活动模式 建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。 工作的重点是宣传和交际，一般是采用高姿态传播形式，主要有：开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。 (1)组织与产品的名称 1）以创名牌产品带动创名牌组织 2）确定名称的要求 要反映组织特色；要符合公众的心理需求；要注意信息个性 3）为组织和产品命名的方法思路可以从几个方面展开： ①借鉴老字号。 ②借助地名。如“洛杉奇”源于地名洛杉矶。 ③借用谐音。如“康巴丝石英钟”。 ④借助人名。如贝利公司、李宁服装公司等。 ⑤借助译音。 ⑥请起名公司或公关公司设计。 ⑦征集名称。 (2)组织的CIS与组织文化建设 CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统 CC（Corporate Culture）即企业文化，指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。它包括表层的物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化、深层的精神文化。 (3)建设型公共关系活动模式应注意的问题 建设型公共关系的宣传是要大力塑造形象、推出品牌，同时又要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，更不能乱吹乱捧。 2.维系型公共关系活动模式 维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。它实施的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。 (1)硬维系 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。 (2)软维系 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。要以低姿态宣传为主。 (3)强化维系 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。 3.进攻型公共关系活动模式 进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。这种模式最大的特点就是“主动” 1.创新,开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。 2.合作,主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。 3.转