第08章 促销基本概念.docx

促销的基本概念什么是促销？促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。　　本文重点介绍一些终端促销的一些基本概念和超市场促销活动的组织。　　一、促销有那些主要内容和形式　　媒体广告　　户外广告　　张贴横幅　　店招展示　　货架冰柜　　生动陈列　　零点陈列　　优惠销售　　捆绑销售　　免费赠饮　　店员推荐　　树立好口碑　　渠道促销　　超市促销　　广场促销　　活动促销　　二、促销的概念　　终端促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。　　1、促销活动的要素是：信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。　　2、促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。　　3、促销的作用：传递、信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象；造成“偏爱”、稳定销售；抢占对手市场份额、扩大销售量。　　三、现代促销的特征　　1、重要的促销策略和方式；　　2、针对性、时效性强；　　3、具有冲击力；　　4、转换现实长期目标；　　5、主动性；　　6、全面性；　　7、灵活性；　　8、抗争性；　　9、发展企业形象；　　10、整合营销。　　四、促销工作的业务流程　　1、促销市场研究：促销环境；消费者市场状况；经销商市场状况。　　2、确定促销要素：促销产品范围；促销电动机和期限；促销工具策略；促销地点；促销主题。　　3、实施促销：落实促销方案；促方案拟定；促销方案审定；促销方案检验。　　4、执行和评估促销结果：促销计划的执行；评估促销成果；促销的后续工作。　　五、促销策划　　促销的定义五花八门的，企业现代促销（SP）的特点是现代促销策略的重要要求。而要有效的实现这些要求，关键就是策划。　　促销策划必须先做好市场调研工作，企业内部与外部市场调查分析。　　六、促销的市场调查　　市场调查的程序一般可以分为6个阶段：第一销售目标；第二达成比率；第三差异分析；第四营业目标；第五同期比较；第六横向比较。可以通过不同的地点和方式进行调研。　　1、零售店调查：零售市场铺货、占有率状况；零售市场价格、陈列情况；零售市场产品周转情况；零售市场竞争产品促销活动状况。　　2、批发市场调查：批发市场利润状况分析；批发市场产品周转状况；批发市场竞争品牌促　　3、蹲点调查（主要竞争品种）：基本状况资料；口味比较状况；新产品趋势方向；竞争品牌销售状况；竞争产品占有、铺货及回转状况；对消费者的专项调查。通过对各种渠道、终端的调查、收集信息，分析市场状况的机会与威胁，企业产品的优势与劣势。七、超市的促销组织及活动执行要点：　　促销组织是一个系统工程，它的程序是：市场调研、促销活动策划、促销方案制定、人财物的组织落实、相关部门的联系、方案的执行、过程的管理控制、促销评估等等。下面以超市促销为例加以说明。　　超市的促销，要善于整合资源，利用公司的各种促销政策，根据超市的特点，结合各种节假日，不间断地推出各类产品的促销活动，在不断提升品牌和销售量的同时又加强了与超市客情关系。　　促销是超市业务运作的重要环节，执行得当可提升品牌形象，促进销售，增进客情；执行偏差，就会浪费资源，破坏客情，乃至被超市清场——越是重点客户，越是大型活动，越要谋定而后动才能少出差错。　　1、促销方案制定要点：　　（1）、选择合适的卖场（店方有合作意愿）；　　（2）、制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）；　　（3）、促销产品项和广宣品、礼品应与该店的目标消费群风格一致（促销POP的促销价和原价必同时标出以示区别）；　　（4）、根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求；　　（5）、各项人员、物料准备工作有完成日期表和责任人；　　（6）、规定业务代表回访频率，理货员、促销员职责，维护活动效果；　　（7）、每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册、有专项检核督办奖罚规定。　　2、促销活动前准备工作要点　　（1）、准备好相关谈判工具，带上促销方案和讲话提纲，约店方谈判，就陈列广宣方式、促销方式、礼品安全与店主达成共识；　　（2）、注：谈判工具：如：用电脑做出对该店进行广宣品、促销品及设备安置之后的效果图；促销预估销量与原销量的对比图；另一超市促销前后的销量增长比例；　　（3）、讲话提纲：凡事预则立，提前做好谈判要点；　　（4）、促销要在店内进行，故促销方式广宣方式首先要店方认可，为防止促销期间店员领班等向促销小姐索要促销品，需先与店方高层管理人员达成共识，活动中请他约束店内人员不得向促销人员索取促销品，活动结束厂方可一次性赠送些小礼品以示友好。　　（5）、促销合约上注明时间、店名、陈列面积、陈列方式、店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、工作区域等；　　（6）、策划人直接对执行