西南航空案例-3教案.pdf

案例２： 西南航空：“追赶我们的价格” 1992 年，美国的航空公司共亏损了20 亿美元，遇到不景气的 1991 年，3 年赤字总额达到灾难性的80 亿美元。3 家公司——环境航空（TWA ）、大陆航空 （Continental ）和美国西部航空——都在《公司法》第 11 章破产保护状态下惨 淡经营。其他一些航空公司也加入了它们的行列。但有一家航空公司——西南航 空不仅盈利而且还快速增长——销售额仅1992 年就增加了25% 。十分有趣的是， 这是一家低价的由一位浮华的首席执行官赫伯特·D ·凯莱赫（Herbert Kelleher ） 简化经营的公司。他找到了市场，抓住了战略性机遇，并从中获益无穷。 赫伯特·D ·凯莱赫 赫伯特·D ·凯莱赫给人一种古怪的印象。他喜欢讲故事，经常把他自己 当作故事中的笑柄，许多就是现实中的笑话。他承认自己有时会有点粗心，在他 乱糟糟的办公室里，陈列了 12 个陶瓷的野火鸡当作他最喜爱的威士忌品牌的证 明。他每天抽5 包雪茄烟。作为他古怪的例证，在圣安东尼奥举行的世界海洋开 幕庆祝会上，他把他的一架波音737 油漆得像一只鲸鱼杀手。另一次，在乘飞机 时他装扮成驯鹿和小精灵，而驾驶员通过扬声器唱起了圣诞歌曲并轻微地摇晃飞 机。凯莱赫是一个“十足的疯子”，布拉尼夫（Braniff ）航空公司的市场副总裁 托马斯·沃尔兹（Thomas Volz ）说，“但谁能对他的成功产生怀疑？” 凯莱赫在新泽西州的哈顿·海滋长大，是坎贝尔汤料（Canobell Soup ）公 司经理的儿子。他毕业于威斯利大学和纽约大学法律学院，接着在 1961 年来到 圣安东尼奥。在那里，他的岳父帮他成立了一家法律公司。在 1968 年，他和一 群投资者投资56 万美元建立了西南航空公司；在总投资中，凯莱赫投入了2 万 美元。 他早年在一家刚起步的企业当法律总顾问和主管。尽管没有丝毫管理经验， 但在1978 年他被任命为董事会主席，于1981 年成为首席执行官。他的鲜明作风 很快成为航空公司最明显的标志。他出现在大多数商业电视片中。一个竞争对手， 美国西部航空公司，在广告中攻击西南航空公司说，旅客乘坐这样一个只提供起 码必需品的航班应该感到没有面子。此时，凯莱赫手拿大包举过头顶出现在电视 画面上。他为每一位羞于乘坐西南航空的人提供这个大包，表明这可用于装“乘 坐我们的飞机所节约的全部资金”。 他知道许多员工的名字，他们称他是“赫伯大叔”或“赫比”。他每周末在 公司总部开晚会，通过组织小型竞赛告诉飞机服务员不必在乎规章制度，并为袜 子上有最大破洞的旅客发奖。但这些怪异举动有一个精明的目的：产生齐心协力 精神以提高生产效率。“赫伯的笑话很有感染力，”556 次地方航空乘务员工会主 席凯·华莱士（Kay Wallace ）说，“每个人都喜爱他们的本职工作，并努力去做 额外的工作。” 开始 民间传言西南航空公司是1967 年在餐巾上筹建的。凯莱赫的一个客户，名 叫罗林·金（Rollin King ）的律师，想到应有一条低价格、只提供必要服务的航 线来往于得克萨斯的主要城市之间。他草草在餐巾上画了个三角形，标出达拉斯、 休斯敦和圣安东尼奥。 他们两人继续实施他们的计划，但因为诉讼而使该计划延误了3 年。这场 1 争斗是与布拉尼夫航空、得克萨斯国际航空（Texas International ）和大陆航空公 司就飞行权利展开的。1971 年西南航空胜诉，并在 1975 年对外营业。那时有4 架飞机来往于3 个城市之间。拉默·缪斯（Lamer Muse ）在1971 年至1978 年（被 董事会解职）期间一直担任总裁和首席执行官。接着董事会启用了凯莱赫。 起初西南航空在与强大竞争者的低价战中挣扎。凯莱赫回忆他回到家时的 情景：焦虑、疲劳、耗尽力量。“因此，我回家时已筋疲力尽，当我最小的女儿 走上前，问我出了什么事时，我告诉她，‘噢，鲁思，都是这些倒霉的价格战。’ 她打断我的话说：‘爸爸，别再抱怨了。不管怎么说，那都是您挑起的。’” 对于大多数小企业，同这些实力雄厚的大型对手竞争无异于灾难。小企业 无法获得同这