第十二章 市场营销计划、组织及控制.pptVIP

市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 三、市场营销控制的类型 控制类型 主要负责人 控制目的 方法 １．年度计划　　 　　控制 高层管理层 中层管理层 检查计划目标是否实现 销售分析，市场份额分析，费用—销售额比率，财务分析，顾客态度追踪 ２．盈利能力　 　　控制 营销审计人员 检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损 各产品、地区、细分市场、销售渠道的盈利能力分析 ３．效率控制 部门经理 营销审计人员 检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损 各产品、地区、细分市场、销售渠道的盈利能力分析 ４．战略控制 高层管理者 营销审计人员 检查公司是否在市场、产品和渠道等方面，正在寻求最佳机会 营销效果评价，营销审计 营销控制类型 第十二章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的含义与作用 市场营销计划，是指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。 企业计划 局部计划 产品品类计划 产品计划 品牌计划 市场计划 市场营销计划的作用 （1）详细说明了企业预期的经济效果。 （2）确定了企业实现计划活动所需的资源。 （3）描述了将要进行和采取的任务和行动。 （4）有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。 二、市场营销计划的内容 内容概要 背景和现状 行动方案 营销策略 营销目标 机会与威胁 控 制 预 算 三、市场营销计划的程序 描述宗旨 评估状况 挑选可行方案 评价备选方案 制定计划方案 确定目标 编制预算 制定辅助计划 确定前提条件 一、市场营销组织的含义 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 衡量它的标准有： （1）适应性;（2）及时性;（3）系统性。 第二节　市场营销组织 2、营销组织目标 （1）市场反应敏捷 （2）市场营销效率最大化 （3）代表并维护消费者的利益 二、营销组织类型的演变 销 售 主 管 推销人员 其他营销职能 总经理 1、简单的销售部门 2、兼有附属功能的销售部门 总经理 销售总经理 推销人员 营销主管 3、独立的市场营销部门 总经理 营销经理 销售经理 推销人员 营销人员 4、现代的营销部门 总经理 营销副总经理 推销人员 营销人员 三、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 四、营销计划组织实施 1、发现和诊断问题 2、找出问题所在的层次 3、具体执行 4、评价执行结果 一、市场营销控制的含义 市场营销控制是依据营销计划，检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差调整营销活动，或调整营销计划。 第三节　市场营销控制 二、市场营销控制的步骤 确定控制对象 确定衡量标准 确定检查方法 确定控制标准 分析偏差原因 采取改正措施