第08章 传统营销将死,活路在何方？.docVIP

传统营销将死，活路在何方？ 穷也不开心，富也不开心 武大郎是被谁杀死的? 没错，是西门庆。但如果放在现在，杀死他的人，可能是武大郎自己、他的营销总监、他的产品经理! 杀死传统企业的，当然不是互联网企业，更不是“互联网思维”，而是催生互联网企业和互联网思维的，一种完全不同于过去30年的消费环境，背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。 我工作在一家照明企业。全行业大大小小近2万家公司，以前大部分过得不错，现在大部分过得难受。十几年前，能赚钱的照明企业，大都是通过以下方式： 1.打品牌牌，多打广告。央视投一点，户外投一点，公关活动做一点，这牌子基本就打成了。 2.打网点牌，多开门店。自己开不了，就找经销商开。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成气候。 3.打渠道牌，多建子渠道。零售做了，涉足工程;工程做了，涉足零售;电商、商超、五金、其他细分行业渠道等等，看起来空间无限大。 4.打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。但这样的企业极少，过得真好假好，自己人才知道。 也有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等等。 最近几年，这个行业里大部分企业，过得都不开心，穷也不开心，富也不开心。为什么? 因为发展的路数，自己越来越没把握。现在做的事，同样的努力与投入，也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告，消费者不感冒了;玩招商，年轻一代的经销商心明眼亮得很;开新渠道，也是前有狼后有虎;玩新概念，先天不足，怎么也玩不过电商;打技术牌，远水救不了近火，消费者信不信也不知道。 问题出在哪? 消费环境和渠道格局都发生了质的变化，并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移! 现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径，彻底变了，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市，从小行业影响到大产业。 1.去中心化的商圈，让消费者“看不见了” 城市的开发，形成商圈的“去中心化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。 比如，10年前，上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达广场或其他兴起的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，他买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场。商圈从地理和时间上，都被碎片了。 2.去中心化的渠道，让终端被淹没了 过去你是个财主，你找到一大片处于城市二环的旧厂房，低成本装修一下，就变成建材市场，开始招租!打一下电视广告，投几部公交车，做几场活动，消费者就认你了，于是，全城相当一部分的消费者买个建材都有可能想到你。 但现在，形势变了。城市大开发，旧市场搬迁，新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等不断兴起，买建材的渠道分裂成十几个。你知道的是，消费者最终确实买了东西;但你不知道的是，他在什么时间什么状况下已经把东西买了! 3.去中心化的品牌，让品牌失重了 海尔、联想、美的，耐克、阿迪、李宁……过去30年，是品牌厮杀的30年，留下来的大小是个角儿。 但以85后与90后为代表的新一代消费势力，从小就是品牌的消费者，是“被品牌包装的一代”，他们对品牌，“无特别，不新鲜”。 这些当今和未来10年的主流购买力，经过了其父母辈对品牌的理性选择后，快速进入到感性消费时代。 有多少品牌，能持续地讲一个好听的品牌故事，打动这些群体?难，几乎不可能! 这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌，现在，完全失重了!在新生代，你不会讲故事的那一刻，你就仅仅是一个名称。 传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬 我们来看，武大郎拥有的：起早贪黑的吆喝，一己之力的渠道，卖多少算多少的产品，一亩三分地里的营销舒适区。 如果武大郎的生意做到现在，会遇到什么样的情况? 我们的购买力和消费需求，并没有发生质的变化，但发生质变的是：在更民主、更分散、更自我的大环境下，借助新技术的推动，消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向，已完全不同于以往。 这直接影响了消费者怎么接触到你，怎么为你的品牌打分，怎么掏钱包。 现在在传统企业的管理层会议上，经常讨论的五大话题是： 1.线上线下如何互补、融合，怎么创造增量? 2.年轻一代的消费者，怎么和他们打交道? 3.下一个主流的新渠道在哪里，怎么提前开发? 4.怎么和外部平台型企业合作? 5.怎么管理新一代员工? 这是外部环境变化，引发的外驱动力。 所以，不管你自命传统企业，还是非传统，这个时候，企业应该怎么做，远比它能做什么更重要! 但可悲的现实是：很多传统企业对“能做什么”很清楚，不清楚的是“该做什么”。有一句话：死都不知道怎么死的。或者是猝死，或者是安乐死。