中国广告主媒介投放趋势探究.doc

预算缩减，促销成为广告主应对危机首选 ? 为应对金融危机带来的消费力下降，广告主纷纷缩减预算、压缩成本并加大了促销的力度，家电、3C、零售、汽车等行业表现明显，甚至连一向曲高和寡的奢侈品也加入了促销的大军。《福布斯》杂志报道，为抵御金融危机，各大奢侈品品牌都纷纷打折促销吸引消费者，如鳄鱼、古奇秋季服装更是打折到三折。在中国，宜家放下“小资”身段，5年来第一次用大规模打折来吸引消费者。北京电通董事总经理小宫源太郎表示：危机环境下，广告主营销观念势必发生改变，更加期待广告能直接产生销售效果。广告主在成本上升、需求下降的环境下更加关注传播的效率，因此会对线下活动、终端渠道更加重视。 ? ?? 最后，访谈发现，对于农村市场，广告主更倾向于选择户外媒体，如刷墙、公交车身等形式，认为这些形式价格便宜但在当地效果更好，没必要投放电视媒体。元泰茶叶的受访者表示，在开拓三四级市场时可能还是要以传统户外媒体为主，遵循多快好省的原则。户外：区域性和ROI优势引发投放强劲回升 ?户外媒体近些年一直受政策影响，资源萎缩严重，奥运更是遭到严重打击，但其媒体价值仍然受到广告主的认可，一些优质资源更是“千金难求”。调研数据显示，厂告主在传统户外媒体及新型户外媒体上的投入占媒体预算的比例共增长了5．5％。选择率分别上升了22．5％和17．％。在广告主开发区域市场中，户外媒体更具有地域的贴近性优势，能够有针对性的配合区域市场的促销活动，还可以呼应全国性的媒体投放。另外，比起投放电视和报纸媒体，户外媒体的ROI更为广告主所认可，韩国某电子产品品牌媒介部负责人受访时表示，三星今年增加了对户外的投放，一个重要的出发点就在于户外媒体的R0I较高。同时也要注意，2009年政府为扩大内需出台了一系列包括家电下乡在内的消费刺激政策，企业乘势加快进军三四级市场的步伐。户外作为区域性媒体在广告主开拓区域市场时具有独特的价值。企业活跃的“下乡活动”某种程度也拉升了户外媒体的增长。最后，经历了奥运年的大清洗，今年对于户外的监管力度相对温和，户外媒体的增长也带有一定的恢复性质.一个不能忽略的问题是，近年来一些新型的户外媒体，特别是移动户外媒体如地铁内的平面及视频媒体、公交电视媒体正在快速发展，无论从形式还是技术上都日趋成熟和多样化。广告主对于这些媒体形式也越来越熟悉和认可。调研数据显示，广告主在数字媒体的预算分配上，除了一枝独秀的互联网，数字化的移动户外媒体（地铁、公交电视、地铁数字平面媒体等）上升态势非常明显。2009年，易观国际发布了2009上半年中国移动电视市场研究专题报告。2009年上半年，中国移动电视广告收入达到7．88亿元，同比增长56％。主要的移动电视运营商无论是销售收入还是广告主数都有一定比例的增长，大广告主的数量及投放力度均有较大提高。华视收购了DMG，掀开户外新媒体盘整序幕。户外新媒体经历了资本的蜜月期和退潮期后，一场优胜劣汰的淘汰赛正在进行，最后剩下的将是具有自身独特差异化的优质媒体。这些新媒体也正为广告主提供更多的选择。 ? ? 互联网：主流地位获认可，整合、创新齐头并进 ?尽管互联网营销向web2．0的转身并非从2009年开始，但在2009年，更多广告主找到了网络营销的感觉，不止一次收获自己斗胆尝试的意外惊喜。“651万”，诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东在谈起4月的那场全互动网络演唱会时，难以忘记这一惊人的观看人数；“1100万”，康师傅一开始根本没想到一部《嘻哈四重奏》的网剧单集播放次数能达到这个量级.这些惊喜得益于两点：其一，广告主整合能力加强，包括基于互联网资源的整合，以及互联网与其他媒体、线下资源的整合；其二，广告主的互联网的观察更深入，反应更为敏感迅速，基于这种基础，2009年基于互联网的全新营销方式不断涌现.广告主的一个声音更不容忽视：互联网在思考自身价值时应该超越“媒体”。产品首发，也可以在互联网 ?2009年，奔驰SMART上市完全放弃电视媒体，重点依靠互联网、手机和杂志的方式；雪佛兰在策划科鲁兹试驾活动时，最初考虑电视，经过权衡最终选择与优酷合作，开展了一场史无前例的赛车网络真人秀。 ?当产品首发都从互联网开始时，其主流地位不言而喻。当然，相比电视、报纸，互联网作为媒体还很年轻，更普遍的事实是：广告主的投放重心显著向互联网倾斜。调研数据显示：2009年，对于“在企业未来的营销传播中，互联网将成为核心互动平台”这一观点，表示赞同的广告主总计达71．5％。数据还显示，在广告主的媒体预算分配中互联网已经超过了报纸和广播，位居第三 尤其对于汽车、房地产、金融保险这种卷入度高的产品，消费者在购买之前往往比较谨慎，搜集大量信息之后再做决策，传统媒体显然无法满足这种要求，因此，具有信息量大、传播速度快、互动性强的网络媒体便成为广告主的首选和跨媒体运