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建立坚实品牌的基本原则 为什么你费尽努力，品牌看起来仍和市场上其它竞争者没什么两样？那是因为你没有推出一个独特的销售概念。只有让自己成为某个概念的第一名，才能在市场泥淖中脱颖而出。 你可能雇用了一流学府出身的行销人才，你可能花了大把银子在行销与品牌工作上，但是，你仍然无法建立坚实、一流的品牌，你的行销成效仍然非常有限。要在激烈的竞争中脱颖而出，困难程度可比大海捞针，处境跟你相同的公司太多了。但为何就是有公司能够成功地建立知名品牌，而你和许多大大小小公司就是一再挫败？ 品牌顾问舒利和尼可斯认为，问题主要有三：第一，商学院没有教你建立坚实品牌的第一要件是，必须有独特的销售主张，或称为“首要销售概念”（Dominant selling idea，简称DSI）；第二，产品发展和品牌工作流于三T：理论（theory）、追求时髦（trendiness）、图腾形象（totem）；第三，任何产品特色都想摆出来和其它品牌较量，未能集中强调并凸显品牌最重要的一个核心概念（主张），结果变成“me-too”的泛泛品牌。在合著的新书《强尼的品牌工作为何不成功》中，两人揭示建立坚实品牌的基本原则：他们把这些原则称为“花岗岩大事件”，因为这些基本原则太重要了，重要到几乎应该把它们雕刻于花岗岩上永久铭记。他们提供了八种建立DSI模型，并教你如何在八周内打造出坚实的DSI，作为发动有效的品牌工作的基础。 ○ 十七则花岗岩大事件 爱的反面不是恨，而是不感兴趣。品牌也一样，一流的品牌明确、独特、有情感力量；泛泛的品牌则无意义、没有差异性、只有空壳、没有核心概念。想建立一流品牌，请谨记十七项基本黄金原则：十七则花岗岩大事件。 □ 花岗岩大事件1：只有第一名才能取得圣杯 1.人们只记得一件东西。当你想让你的品牌差异化时，切记，人们只记得一件东西，不要试图陈述产品的每项特性，还有，人们通常只记得第一名。 2.提出一个“首要销售概念”。人们只选择记住他们认为最珍贵的东西，因此，当你想让人只记住一件东西时，你当然得审慎雕琢出一个最能凸显你的品牌价值的首要销售概念（DSI），这个DSI必须强调你的品牌在某个特性上是最好的，这项最好的特性是消费者真正想要的东西，你必须让消费者相信为何你是这项特性的第一名，而且这项特性很重要。这项特性必须使消费者产生情绪感觉，使他们记住。最后，你的产品必须一贯地、具体地展现这项特性主张。 3.人们可以记得无数的特性第一名。对，人们虽只记得一件东西：一个特性的第一名品牌，但他们可以记住许多特性的第一名品牌。 4.自创第一名。如果你不是现有各特性的第一名，你可以设计新的特性，成为这个新特性的第一名。 5.所谓的“第一名”是我们自己塑造的。第一名能抓住顾客的心，你可以自我凸显你是哪一个特性、专长或类别的第一名，只要你声称的这个“第一名”是可信的，且能抓住某个区隔的顾客群。 □ 花岗岩大事件2：正确的品牌名称是最有力的工具 世上最甜美的文字是你的姓名，品牌世界中最甜美的文字是你的品牌名称；若说DSI是品牌的蛋白质，那么，品牌名称就是第一基本维他命。容易琅琅上口、容易记住、能和DSI直接关连，并令人联想起你的DSI，这种品牌名称最理想。 □ 花岗岩大事件3：焦点越窄，讯息传达得越广 少即是多，你传达的品牌讯息越简洁越有力，例如：“劳力士：最奢华的表”、“金顶电池：最持久的电池”。只有一根钉子的钉床，可以在瞬间穿刺你的身体；若你躺上铺了几千根钉子的钉床，没有任何一根钉子能刺穿你的身体。 □ 花岗岩大事件4：实践并拥有它 当你声称你是某项特性的第一名或唯一拥有者时，你必须实践它，让人们牢记，不必管后来是否有其它品牌提供相同特性，只要你一贯地、牢靠地实践你声称的DSI，人们顽固的脑袋就会记住你的品牌。 □ 花岗岩大事件5：切合需要及欲望 你的DSI必须比竞争者的DSI更切合顾客的需要，你可以声称你的店里销售最多咖啡色领带，但是，若人们不在乎咖啡色领带，这样的DSI就没有什么价值。 □ 花岗岩大事件6：可信度 品牌的DSI是价值承诺，建立DSI的可信度并不如你想象的那般容易。丰田汽车知道“Toyota”这个品牌名称，永远不可能代表豪华车，因此它聪明地推出“Lexus”；反观福斯汽车（Volkswagen）就不谙此理，它推出标榜豪华车等级的“Phaeton”车款，仍然使用“Volkswagen”这个品牌。你认为想购买豪华轿车者，会花六万美元购买Volkswagen抑或 BMW、奔驰车？因此，当第一名很重要，但前提是要使人们相信。 □ 花岗岩大事件7：建了更好的诱捕陷阱并不够 面对现实，忙碌的人们没有时间与耐性，他们不喜欢改变，他们不想冒险，因此，不要以为你有优秀的产品或服务，建了更好的诱捕陷阱，人们就会走向它。所以，接下来的十则花岗岩大事件很重要，你必须谦卑地开辟进