谁会成为如日中天的耐克的竞争者？｜Top 15 年报道.pdf

谁谁会会成成为为如如日日中中天天的的耐耐克克的的竞竞争争者者？？ ｜｜Top 15 年年度度报报道道 看起来，2015 年是耐克相对平淡的一年。 的财务表现还不错：截至 2016 年 1 月 31 日，相比 2015 年初，股价上涨 40.47%，市值高达 1056.1 亿美元，跻身全球 80 家市 值千亿美元公司行列。 不过除了运动行业的细分媒体，2015 年绝大多数关于运动鞋的讨论都涌向了阿迪达斯 的 Yeezy 和 Stan Smith。至于社交网络的建设方面，崛起速度越来越快的 Under Armour 此前收购 3 款健身应用，拥有 1.5 亿注册用户和全球最大规模的用户数据。 2015 年，也频频表态 们今后的重点，就是运动数字化。 耐克目前财报公布至 2016 财年第二季度，在过去的 2015 财年，全年营销费用为 32 亿美元。股市分析网站 seekin alpha 的分析师 Josh Arnold 说，耐克需要一些“教训”， 虽然毛利很高，但是公司的开支也很夸张，算上日常经营的费用，公司 2015 全年的 花销达到 99 亿美元。 如果你对耐克过去一年的表现还有点印象，那你记得的可能是这几样东西：女性运 动、Jordan 30 周年、围绕跑步和 Nike Runnin Club 展开的一系列营销。 尤其是 Jordan， 《好奇心日报 （）》曾经报道过 在全球 6 个城市的 30 周年营销， 们是耐克营销力最完整的呈现：芝加哥新开张的 Jordan 旗舰店、遍 布全球主要城市的店面创意设计、去年很可能一整年都在飞机上度过的 Michael Jordan 本人以及 Jordan 品牌旗下的一众 NBA 球员、Jordan 新鞋发布的线上推广 （电 子游戏、社交媒体……）。 芝加哥的 Jordan 旗舰店 新产品，如果不算小众的 Tech Pack 系列的话，存在感远不如 Yeezy 和 Stan Smith 来 得强烈。 在过去的 3 年，耐克强劲的财务表现基本上归功于高毛利率产品，也就是自 2012 年 推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。如今 Flyknit Lunar 跑鞋已经发展 到第三代，Flyknit 技术也从足球鞋到跑步训练在内的各个产品线皆有应用。这些基本 上在千元左右的鞋子，成了耐克最大的收入增长引擎。对于 2015 年而言，还有几个 生活方式产品系列的成功，比如 Roshe Run 和 Air Max 1。 但对于 2015 年的耐克而言，这一切都只有在和社会化数字营销结合在一起时才产生 了价值。虽然这家公司有史以来从未像今天这样被认可过，但是 的竞争对手和面临 的竞争局面也从未像今天这样复杂而多元。 耐克大中华区前资深传讯总监的黄湘燕曾经对 《好奇心日报 （）》描 述过耐克的标准消费者形象：23 岁，youn and fast。这个人群，或者说在这个年龄段 的年轻消费者，几乎是所有大公司的渴望。但能够真正成为这个人群的选择的品牌则 寥寥无几，耐克尚且保住了这个位置。 一个很重要的原因，是他们在产品的基础上知道如何与年轻人沟通。我们曾经在运动 行业盘点里比较过耐克与同行业其他竞争对手在数字化上的差异。 有最完善的电子 商务和数字化服务平台。相应的，从 2010 年起的三年内，耐克花在美国境内电视、 平面媒体的广告费就削减了 40%，根据其最新发布的财报，官网电子商务的销售大涨 50%。 耐克 Insta ram 早在 Insta ram 刚上线一年不到的 2013 年，耐克就在平台上推出了一个叫做 PHOTOiD 的项目，允许网友用喜欢的 Ins 图片来订制球鞋。2015 年， 成为 Insta ram 上最受欢迎的品牌，有多个账号，总计 3390 万个粉丝。@nike、 @nikebasketball、@nikefootball、@nikewomen、@nikelab 等等建立了一个全球的粉丝 社区——我们都爱跑步的时候晒一晒脚上的鞋子，这些激励的标语＃runfree＃ werundirty 传播开来，成为最佳的品牌广告。Insta ram 甚至在给营销人员制作教学视 频的都用了@nikerunnin 的例子，大意是“照着 们这么做就没错。” 你也许看过我们做的那个运动品牌技术测评。耐克在 Insta ram 上的火爆不是偶然， 很清楚不同社交平台的功能。除了 Insta ram，在 Youtube