市场营销学课件--第6章 组织市场购买行为及营销.ppt

郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 微 软 为 何 败 走 “京 城” 第2部分 分析营销机会  第六章 组织市场购买行为与营销 6.1 组织市场和组织购买行为概述 组织购买及组织购买品（organizational goods） 6.1 组织市场和组织购买行为概述 组织市场的概念 ： 6.1 组织市场和组织购买行为概述 组织购买的特征 ： 6.2 组织购买行为及影响因素 组织购买行为类型 6.2 组织购买行为及影响因素 组织购买决策的参与者 ： 6.2 组织购买行为及影响因素 组织购买行为的影响因素 ： 6.3 组织购买决策过程 6.4 组织间营销 6.4 组织间营销 组织间营销的特征 ： 6.4 组织间营销 组织间营销的特征 ： 6.4 组织间营销 关系营销 ： 6.4 组织间营销 关系营销 ： * * 市 场 营 销 学 引 例 （1）原材料(materials) （2）辅助材料(supplies) （3）零部件(components parts) （4）设备(equipment) （5）系统(system) （6）服务(services) （1）生产者市场 （2）中间商市场 （3）政府市场 （4）其他非营利组织市场 （1）购买者数量少，但购买量大 （2）购买者的地理位置相对集中 （3）供需双方关系密切 （4）属于行业衍生需求 （5）需求缺乏弹性 （6）行业需求波动大 （7）专业人员采购 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新购买 （1） 发起者 （2） 使用者 （3） 影响者 （4） 决定者 （5） 批准者 （6） 购买者 （7） 控制者 1.环境因素 2.组织因素 3.购买任务 4.人际因素 5.个人因素 认识需要 确定需要 物色供应商 评估和选择供应商 发出正式订单 效果评价 组织间营销的定义 (business to business marketing) （1）产品策略 （2）价格策略 1、关系营销的原则 （1）主动沟通原则 （2）承诺信任原则 （3）互惠原则 2.关系营销的优点 （1）营销成本和费用的降低 （2）有助于供应商关注用户价值，着眼于价值创造，获得长远发展空间 （3）供应商与用户或消费者之间良好的关系，构成一种壁垒