201204 房地产营销 第五篇 市场细分.ppt

1.无差异营销——把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。（成本的经济效应，大米） 2.差异性营销——企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合（宝洁洗发水、雀巢咖啡） 3.集中性营销——企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率（霸王） “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团旗下品牌有： 希尔顿(HILTON HOTEL)， 港丽(CONRAD HOTELS), 斯堪的克(SCANDIC)， 双树(DOUBLE TREE), 大使套房酒店(EMBASSY SUITE)， 家木套房酒店(HOMEWOOD SUITE)， 哈里逊会议中心(HARRISON CONFERENCE CENTER)， 庭园旅馆(GARDEN INN)， 汉普顿旅馆(HAMPTON INN AND SUITES)， 希尔顿度假俱乐部(HILTON GRAND VACATIONS CLUB)等 （一）希尔顿 　　希尔顿是希尔顿饭店集团品牌家族中的国际豪华品牌，它的目标市场主要是为商务和休闲旅游者提供一流的饭店产品、高档的服务和豪华的饭店设施设备。目前全球有超过500家希尔顿品牌饭店，有147,667间客房。 （二）康拉德 　　康拉德是希尔顿品牌家族中的豪华品牌，它主要为商务和休闲旅游者提供一流的服务和豪华的环境与设施；饭店专门选址在欧洲、亚洲、澳洲、南美和中东地区的国家首都和极具异国情调的旅游胜地的主要商务和休闲地区建立起豪华饭店、度假村 。 （三）斯堪的克 　　斯堪的克是希尔顿品牌家族中的经济型饭店品牌，主要位于城市中心或主要城镇的市郊，价格定位适中，主要服务于对价格比较敏感的中档旅游者，为客人提供良好的服务和必需的饭店设施：舒适的床、实用的工作场所，通常在电视机前有舒适的沙发和必备的温馨浴室。 （八）汉普顿旅馆 　　汉普顿旅馆是希尔顿品牌家族中的中档饭店品牌，为追求价值的旅游者提供舒适、设备完善的房间，友善的服务和其它额外的努力会使旅游者每一次在这里逗留都更加快乐。创新服务是其服务宗旨，它保证100%满意，如果在这里不完全满意，就不用付款。它主要位于乡间、郊区和城市中。 　（七）花园客栈 　　花园客栈的品牌定位是一流的中等饭店品牌，旨在为商旅人士和休闲游客提供优质的专注式服务、先进的设施和适中的价位。花园客栈的特色是满足顾客的需求和减少他们不用的服务设施，提供高水平的服务，节约成本，而不会降低服务质量。目前花园客栈成为在北美饭店业中已经成为发展最为迅速的品牌之一，备受寻求高住宿质量和合理价格的旅客们所推崇，其客户满意度在同类竞争对手中也享有崇高的地位。 （四）希尔顿逸林 　　1993年位于波士顿的宾客中心和位于菲尼克斯的双树饭店合并，成立了当时第一家双树全国高档连锁饭店。1999年11月双树饭店、套房、度假村和俱乐部成为希尔顿饭店家族一员，它定位为高档型饭店品牌，主要目标市场是商务和休闲旅游者；主要设在大都市和休闲旅游区，每一家双树品牌饭店都反映当地独特的环境或民俗风情。目前全球有160家双树品牌饭店，拥有客房42168间。 （五）大使套房饭店 　　大使套房饭店建于1983年，创造了饭店业全套房饭店概念，并在该领域的系统规模、地理位置、品牌识别等方面保持着领先地位，是全美最大的高档、全套房饭店品牌，套房总数超过其它任何竞争饭店的全部套房之和。2002年9月大使套房饭店因其在高档连锁饭店中顾客满意度最高而被授予2002年JD Power Associates奖，这是该饭店连续四次获得该奖。目前全球有182家大使套房饭店，拥有44429间套间。 根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上占有一定优势。 定位不在产品本身， 而在消费者心底 房地产企业根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位，使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和爱好。 房地产市场定位的目的 市场调查 市场细分 目标市场选择 竞争策略 有 竞 争 者 无竞争者 定价以获得合理利润 相应的产品、价格、渠道、促销策略 市场定位：低成本、差异性 市场定位的过程 确认本企业的竞争优势 竞争者做了什么，做得如何 顾客需要什么，满足得如何 本企业能做点什么 准确选择相对竞争优势 现有的、具备发展潜力的、可以努力创造的？数量？ 显示独特