惠州世联锦江花园住宅策略剖析.pptVIP

项目概况 项目概况 项目概况 项目概况 项目概况 世联地产锦江花园项目组 2004年10月 发展商目标 解题思路 项目自身条件——价值挖掘 新中心区核心地段 道路、市政配套较好 项目自身条件——价值挖掘 产品创新——双主卧、入户花园 项目自身条件——价值挖掘 空中花园 大型商业配套 泛会所设置 项目自身条件——价值挖掘 有一定的景观资源 昭示性好 价值挖掘综述 项目自身条件——限制要素 人气不足 生活配套少 公共交通不完善 项目自身条件——限制要素 户型均好性不足 项目自身条件——限制要素 部分户型结构有缺陷 项目自身条件——限制要素 当地对高层的接受度较低，主要原因是管理费高，实用率低， 限制要素综述 解题思路 目标客户定位 解题思路 策略一： 中心化举措 策略二： 品牌树立和增值举措 二、品牌策略 策略三： 三、强势营销策略 三、强势营销策略 解题思路 项目形象定位 项目命名建议 推广口号 THANKS 市场客户细分及需求 主力需求户型 特征 购房关注点 客户分类 三房、四房 租房或已购中低档商品房，工作忙，责任心强，对总价敏感 价格、社区形象、品质、交通便利、性价比 惠阳工业区高管 四房、五房、复式 经济实力很强，要求大面积厨卫和阳台，注重社区安全性，对价格不太敏感，短期内付完楼款 社区形象、景观、品质、物业管理、停车条件 私营企业和工厂主 两房、小三房 经常奔波珠三角等地，对各地房地产均有所了解，精明，喜欢对比 性价比、社区价值 珠三角、港人等外地置业者 两房、小三房 两房、三房、四房、复式 两房、三房 三房、四房、五房 三房、四房 价格承受力较弱，对价格很敏感， 已有自建房，多数为子女购买或子女为独立生活而购买 见多识广，多次置业，理性成熟，注重性价比，对价格不敏感 已有单位房，有购买能力，有部分隐性收入 有一定经济实力，对总价敏感，喜欢小恩小惠 价格、品质、物管、户型舒适性 高级公务员和企事业单位工作人员 小区环境、户型、风水、价格 周边村镇原居民 社区形象、品质、户型舒适性、物业管理、停车位 石化工业区高管 价格、周围环境、上班方便 企事业单位工薪阶层 小区环境、风水、做生意方便、价格 个体老板 自住（35-45岁）： 私营企业主\企业高层管理人员\政府高级公务员 自住（30-45岁）： 私营企业主\企业高层管理人员\政府高级公务员\企事业高收入蓝白领\本地远住民\港人 自住 + 投资（30-45岁）： 大亚湾石化区中外工作人员\企事业单位办事级人员\教师医生\投资客 其他 如保值、办公等需求 核心客户 重点客户 游离客户 偶得客户 我们的目标是什么 我们面临的市场情况怎样 我们项目自身条件怎样 营销策略总纲 SWOT分析及策略推导 策略分解 形象定位及展示 SWOT分析 策略推导 优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁（T） 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 新中心区核心地段 产品创新（空中花园/双主卧） 市政配套完善（大剧院/图书馆市政广场） 道路及周边规划良好 昭示性佳 中海壳牌对市场整体拉动 片区规划前景好 近期同区无同质化楼盘推出 大商业的推动作用 房地产市场逐渐步入正轨 政府的城市经营与推广 户型均好性不足，部分户型结构不合理 高层带来的使用率低和物管费高 近期生活配套缺乏 近期周边人气不足 规划营销，突显区域中心化优势 展示为先，树立项目品牌 打政府牌，借势营销 打产品牌，突出产品创新 提升品质，品牌增值 利用地段和产品优势，超越竞争对手 市政营销，展示未来前景 商住互动，展示商业中心和完善配套 先行入市，先入为主 强势营销，市场聚焦 客户体验营销 惠城与大亚湾的客户分流 惠阳低价位楼盘的客户分流 市场供应量剧增 策略总纲 一、中心化策略 二、品牌策略 三、强势营销策略 中 心 化 策 略 策略分解一：地域中心化——强化新中心区核心地段 策略分解二：营销中心化——树立市场领导者地位 Action: 中心区联展 ——片区炒作，聚焦核心 “锦祥杯——我心目中的惠阳新中心区”有奖图文征集 ——全社会互动，广泛关注 产品推介会 ——聚焦项目，优势展现 新中心区规划展示 ——公示和预演 …… 品 牌 策 略 策略分解一：树立产品标杆 策略分解二：提升产品品质 策略分解三：增加物业附加值 策略分解四：借助外在力量 Action: 中心区生活价值论 ——生活方式引导 品牌物业管理 ——实实在在的服务增值 智能化系统 ——先进全面的安全感 大商业推动和增值 ——商住互动，规模优势 借助政府力量