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第十四章、促销组合与广告决策 学习要点 1．促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。 2．广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演。企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。 3．促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资： (1)当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。 (2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。 (3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。 (4)用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。 4．在确定促销组合时，需考虑如下因素： 1）产品类型。 广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，诸如： ①建立知晓。 ②建立理解。 ③有效地提醒。 ④提供线索。 ⑤证明有效。 ⑥再度保证。 广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。主要表现为： ①企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。 ②著名企业的推销员在销售方面具有优势。 ③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。 推销员可为消费品市场营销作出如下重要贡献： ①增加货位。 ②培养热情。 ③传教推销。 （2）推式与拉式策略。 （3）促销目标。 4）产品生命周期阶段。 5）经济前景。 5．广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。该定义包含着下列内容： 1）任何形式。 2）非人员。 3）介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。 4）由明确的发起者以公开支付费用的做法。 6．公共关系广告，是指以树立组织良好的形象，提高组织的声誉，融洽组织与社会公众之间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，从而促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。 (1)公共关系广告与商品广告的区别。 商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容，通过传播媒体向公众传递商品或服务信息。而公共关系广告则不直接宣传产品和服务，而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，使公众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。 ②广告目的不同。 商品广告的功用在于协助完成商品的销售，它通过向公众传递产品（服务）信息，并劝服公众实现购买行为，从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系，实现最佳舆论，营造良好的企业生态环境，树立美好形象。 ③立足点不同。 商品广告立足于企业的商业利益，而公共关系广告立足于公共利益。 ④着眼点不同。 商品广告更注重短期利益，而公共关系广告的基本方针则强调企业的长远利益。 ⑤表现形式也不同。 商品广告具有放大的表现力，它通过印刷、声音、颜色、图像为其产品提供生动表达的机会。公共关系广告的宣传方式则要含蓄得多，它不是自我宣传、自我标榜产品。 (2)公共关系广告的内容。 它是指以组织机构整体形象的推出为内容的广告。 ②倡议广告。 它是由企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容。 ③影响广告。 它是以取得政府或社会公众的支持为主要目的的广告。 ④激励广告。 多用于对组织内部员工进行激励的广告。 ⑤致意广告。 即向公众表示节日问候的广告。 ⑥解释广告。 就某方面情况向公众介绍、宣传或作出说明的广告。 (3)公共关系广告的原则。 ②创新性。 ③含蓄性。 ④适时性。 ⑤长期性。 7．广告预算 （1）量力而行法。 （2）销售百分比法。 使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是： ①暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化。 ②可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。 ③有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。 使用销售百分比法来确定广告预算的主要缺点是： ①把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。 ②用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。 ③用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。 ④此法没能提供选择这一固定比率或成本的某