浅谈郭兴旺：汽车4S店管理之我见(十五)-从购买周期理论看车展集客.pdfVIP

郭兴旺：汽车4S 店管理之我见（十五）车展集客 汽车4S 店管理之我见（十五） 从购买周期理论看车展集客 车展，即以汽车为主要展示内容的展览会。其目的有二，一是通过展览会提 升汽车品牌以及主机厂的知名度和美誉度，二是直接促进车展举办地周边经销商 的销售。目前，国内隔年举办的北京、上海车展以第一类为主，广州、成都车展 兼有一、二类功能，南京、杭州、郑州、洛阳等二、三线城市车展以第二类为主。 那么，作为4S 店的管理者，该如何在车展期间集客呢？笔者在此抛砖引玉，以 几点浅见供车界同仁讨论，以期共同促进中国汽车事业的发展。 首先，我们以一位刚参加工作的年轻人为例来说明购买周期理论。因为，这 个概念如果理解透彻的话对于车展集客会起到事半功倍的效果。怎么样，接着往 下看吧！ 一位刚刚走出学校、踏入社会、参加工作的普通年轻人，每月薪水仅仅满足 自己的基本生活需要，例如吃饭以大排档为主，交通以公共汽车为主，住宿以合 租房为主，尽管称为白领却是月月“白领”，成不了高帅富却是“负翁”。可以说， 在此期间，假设塞给他一些汽车宣传页，如果是制作精美的，到是可以作为欣赏 的画册来保留。如果是纸质、印刷、排版等低劣的，垃圾桶肯定是最终的归宿。 当然，你递上的名片也有可能被束之高阁或丢失。此时此刻，你所作的宣传活动 大多是徒劳无功的。 好，经过一段时间的努力，年轻人通过自己的踏实工作、辛勤劳动获得了单 位领导的认可，加薪、提干也就水到渠成。因为住的地方离单位远又没有地铁， 例如北京南四环外的和义农场，随着周围朋友逐渐加入有车族，年轻人浅意识里 逐渐产生了“未来我要有辆车”的念头。但是，每月收入、支出刚刚达到赢亏平 衡，上下班依然处于步行、挤公共汽车、打出租车、搭便车的选择范围。在此期 间，假设塞给他一些汽车宣传页，如果是制作精美的，肯定会留下来。如果制作 粗劣，简单看看一转身就会遗忘在某个角落。当然，你递上的名片有可能在年轻 人的脑海里留下对未来有车生活的憧憬。此时此刻，你所做的宣传活动开始显现 它的效力。 又过了一段时间，随着工作负荷的提高和工作难度的加大，年轻人的收入当 声明：未经作者许可，严禁转载，否则将负法律责任。 郭兴旺：汽车4S 店管理之我见（十五）车展集客 然也是水涨船高。尤其是年底老板发的一个大大的红包，使得年轻人逾发感觉搭 便车不方便、出租车打不到、公共汽车太挤、步行效率太慢对自己生活、工作的 影响已经到了必须要改变的地步。“现在我要买辆车”的念头时刻冲击着自己的 神经。但是，对于究竟买个什么样的车心里并没有底。因此，假设塞给他一些汽 车宣传页，无论是制作精美还是粗制低劣，年轻人大多会一概收纳并抽出时间阅 读，同时，他会开始关注各类媒体发布的汽车广告并留心周围朋友们对某款车的 评价。当然，如果你递上名片，那就可能被他保存在自己的名片夹内。此时此刻， 你所做的宣传活动开始逐渐影响年轻人对未来购车的趋向。 也许不会超过三个月，年轻人在初步了解了汽车品牌、款式、车型后会结合 自身经济实力、审美观、个人价值观、购车用途、每日行驶里程、行驶路况等进 行评估，然后设定购买标准。比如汽车外型稳重端庄、价格 15 万元以内等。假 设塞给他一些汽车宣传页，无论是制作精美还是粗制低劣，他可能会按照价格高 低等因素分门别类的阅读并一一比较，并主动向周围的朋友咨询某款车的优劣。 当然，如果你递上名片，年轻人会喋喋不休地向你发问，试图将他内心所有关于 车的疑惑在你这里得到解答。此时此刻，你所做的宣传活动结束了单向释放信息 的历史，开始有了双向的互动交流。如果针对年轻人的解答够专业、表情足够耐 心、言行优雅得体，那么，在他的脑海里产生深深的印象将埋下未来成交的伏笔。 如果销售顾问进一步通过耐心、周到的顾问式服务，例如产品介绍话术中的 FBI 法（配置、功能、场景冲击）并积极引导年轻人体验试乘试驾，帮助他 建立对车型、4S 店以及销售顾问本人的信心，感受到拥有这款车所能带来的“好 处”，相信结果一定是向成交迈出了一大步。 综上所述，笔者提出购买周期分别由以下阶段组成： 1、无需求2 、有购买意识3、想要购买4 、设定购买标准5、成交。 了解了购买周期理论，笔者试问，车展集客集的是购买周期中哪个阶段的客 呢？ 当前汽车市场的竞争，不可谓不惨烈。一线城市如上海，ABB 品牌（奥迪、 奔驰、宝马）的4S 店普遍都在 10 家以上，个别甚至达到15 家。二线城市如郑 州，中端品牌像北京现代、上海大