北京邮电大学市场营销学第九节.pptVIP

第9章 产品管理 主讲人：胡春教授 目录 9.1 产品 9.2 产品组合决策 9.3 产品生命周期 9.4 新产品开发 9.5 包装 9.6 服务的设计与管理 9.7 案例：苹果公司的产品战略 准备 阅读教材10章，12章，13章和第20章 案例学习：苹果公司 9.1 产品 1、产品概念 2、电信产品 产品的三个层次 核心利益和服务； 实际产品； 外延产品 9.2 产品组合决策 产品组合：产品组合的宽度；产品组合的长度；产品组合的深度；产品组合的关联度 产品线 产品线长度决策 产品线特色决策 产品线削减决策 产品线 产品线的销售量 产品线的市场轮廓 产品线的销售量、利润 产品线长度决策 产品线延伸决策： 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品填充决策 9.3 产品生命周期 产品生命周期 产品生命周期的阶段 介绍期 销售增长缓慢的原因 价格较高的原因 就价格和促销水平而言的战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 广告策略 成长阶段 新竞争者加入 创始公司的优势 营销策略：质量与特色；细分市场与定位；渠道；广告；价格 成熟阶段 市场特点 市场改进 产品改进 营销组合改进 衰退阶段 识别疲软产品 确定衰退战略 广告 9.4 新产品开发 电梯故事；彩信；短信 新产品开发的成功与失败 新产品开发的过程 新产品开发的过程 构思的产生：构思的来源；产生构思的技术 构思的筛选 概念的发展与测试 市场营销战略的制定 商业分析 新产品的研制 市场试销 商品化 新产品的市场扩散 移动短信 移动短信息业务提供商业务有： （1）WAP服务。 （2）短信娱乐服务。 （3）短信通信服务。 （4）短信信息服务。 （5）短信电子商务服务。 （6）短信门户网站服务。 （7）其他利用短信平台经营的业务。 9.5 包装 包装的市场营销功能 包装策略 9.6 服务的设计与管理 1、服务的性质 2、服务企业的营销战略 3、管理服务质量 4、管理服务品牌 1、服务的性质 服务的组合分类 服务的特点 服务的组合分类 纯粹有形服务 有形商品伴随服务 有形商品与服务的结合 主要服务伴随小物品和小服务 纯粹服务 服务的特点 无形性 不可分离性 变化性 易消失性 2、服务企业的营销战略 顾客关系的转换 针对服务的全面营销 3、管理服务质量 决定服务质量的因素 服务质量管理实践 决定服务质量的因素 可信性 响应性 保证 神入度 有形体现 服务质量要素模型 可靠性 --提供所承诺的服务 --处理顾客服务问题的可信任度 --初次提供服务的正确性 --在承诺的时间提供服务 --保留错误记录 响应性 --使顾客知道何时提供服务 --对顾客的即时服务 --服务顾客的积极性 --随时准备响应顾客的要求 保证 --向顾客灌输信心的员工 --使顾客对交易放心 --始终保持礼貌的雇员 --具备回答顾客问题知识的雇员 神入度 --给予顾客个别的关注 --雇员对待顾客要有起码的关心 --将顾客的最大利益放在心上 --了解顾客需要的员工 --方便的营业时间 有形体现 --现代化设备 --可视化吸引人的便利设施 --有着整洁职业外表的员工 --可视化吸引人的与服务相关的物品 服务质量管理实践 战略观念：制定了满足客户需求的明确战略 高层管理层责任：明确的服务质量负责制度 高标准 自助服务技术：改善服务 监督制度：对本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效定期进行审计 满足顾客投诉：得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为公司最忠诚的客户 使员工和顾客都满意：积极的员工态度会促进顾客忠诚 4、管理服务品牌 服务差异化 发展服务业的品牌战略 发展服务业的品牌战略 选择品牌元素 建立品牌形象 设计品牌战略 选择品牌元素 名称---最为重要的元素 标志，符号，个性，口号 环境设计 员工着装等 建立品牌形象 对公司的整体印象 对品牌的认知，包括对公司的可信性、专业性、可依赖性及亲和力的认知； 适当的营销传播使顾客了解更多的品牌信息 设计品牌战略 品牌层次 品牌投资组合 品牌延伸 9.7 案例：苹果公司的产品战略 * * LOGO 核心利益 基础形式 期望价值 附加内容 潜在能力 1、产品的整体概念 2、电信产品概念 核心产品 质量 特色 款式 包装 品牌 安装 保证 送货 维修 传递信息 品牌 方式 品质 承诺服务 延伸服务 销售服务 交易方式 产品组合----宝洁公司 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 产品生命周期曲线 * *