3 第三节 消费者行为理论.ppt

第三章 消费者行为理论 思考：幸福是什么？ 在我们的现实生活中，很多人衣食无忧，却牢骚满腹，他们总是“端起碗来吃肉，放下筷子就骂娘”。这使很多学者和官员十分困惑：难道是人们的道德水平在不断地下降吗？ 幸福方程式： 英国科学家破解幸福的秘密，认为幸福可以用一个公式来表示： 幸福（Ｆ）＝Ｐ＋５Ｅ＋３Ｈ Ｐ代表个性，包括世界观、适应能力和应变能力； Ｅ代表生存状况，包括健康状况、财政状况和交友的情况； Ｈ代表更高一级的需要，包括自尊心、期望、雄心和幽默感等。 萨缪尔森将其简化为： 欲望 欲望也叫做需要，是指人们想要得到又没有得到某种东西的心理状态。 欲望由不足之感与求足之愿两个因素组成。 效用 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 效用是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲 假定欲望既定，这样幸福就取决于效用大小了。问题是效用特别是边际效用是递减的，正是这种递减使人们感觉到“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。 第一节 效用（Utility） 一，什么是效用？ 二、效用的衡量标准 西方经济学家先后提出了基数效用（Cardinal Utility）和序数效用(Ordinal Utility)概念，并在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法：即基数效用论者的边际效用分析法和序数效用论者的无差异曲线的分析方法。 基数与序数 基数是指1、2、3…，基数是可以加总求和的。例如基数3加9等于12，且12是3的4倍。 序数表示顺序或等级，不能加总求和。例如第一，第二，第三…，可以是10，20，30，也可以是11，12，13，它所要表明的仅是第一大于第二，第二大于第三，至于第一、第二、第三本身各自的数量具体是多少，是没有意义的。 基数效用（cardinal utility） 杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯提出，基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，即效用的大小可以用基数（1、2、3、……）来表示。 基数效用理论利用边际效用分析法来说明消费者均衡问题。 基数效用论的缺陷 a.效用主观,难以衡量b.不同的人效用不可比c.边际效用递减规律不能被证明 d.货币边际效用递减规律不利于资产阶级 序数效用理论 帕累托提出，希克斯对其作了发展，基本观点是：效用作为一种心理现象是一个有点类似 香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小 是无法具体衡量的，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三、……）来表示。 序数效用理论利用无差异曲线分析法分析消费者均衡问题。 第二节 基数效用学派的消费者行为理论 一、总效用（TU）与边际效用(MU) 1、含义： TU MU 边际量与弹性的比较 边际量的一般含义是表示一单位自变量的变化量所引起的因变量的变化量。 抽象的边际量的定义公式为： 边际变量有度量单位。 弹性的一般含义是表示因变量的变化率与自变量的变化率之比。 抽象的弹性的定义公式为： 弹性系数是变动率的比值，是一个具体的数值，与度量单位无关。 某商品的效用表 TU与MU之间的关系图示 二、边际效用递减规律 边际效用递减规律成立的原因 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。 货币的边际效用 货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。 消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。 在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。 1.当总效用以递减的速率增加时，边际效用应该是（ ） A.为正值，且不断增加 B.为负值，但不断减少 C.为正值，且不断减少 D.为负值，但不断增加 2.当总效用达到最大时，边际效用（ ） A.达到最小 B.达到最大 C.为零 D.为正 3.某消费者消费一个单位的某商品获得的效用为50，消费两单位该商品的效用为90，消费三单位的效用为121.则该消费者消费第三单位该商品获得的边际效用为（ ） A.87 B.40 C.31 D.71 三、消费者效用最大化(消费者均衡) 1.含义： 消费者均衡是指消费者在一定的价格水平下，用一定的收入购买与消费各种物品，使自己的总效用达到最大时的消费状态。即消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。 消费者均衡的假设前提 消费者的偏