跨地方饮食品牌重塑的理论模型与实证分析-地理学报.pdf

第71 卷第2 期 地 理 学 报 Vol.71, No.2 2016 年2 月 ACTA GEOGRAPHICA SINICA February, 2016 跨地方饮食品牌重塑的理论模型与实证分析 曾国军，孙树芝 （中山大学旅游学院，广州510275） 摘要：采用结构方程模型，构建了基于原产地形象、在地消费文化、品牌知名度、感知质量、品 牌忠诚度、购买意愿等6 个概念的理论模型，以广州哈根达斯为例，探讨文化地理因素如何作用 于哈根达斯在中国的跨地方品牌重塑。研究发现：①哈根达斯借助品牌重塑已在中国广泛确 立其高档冰激凌品牌定位，实现了品牌升级，价格成为品牌升级的表征；②原产地形象、在地消 费文化均显著正向影响品牌知名度及感知质量，进一步对品牌忠诚度及购买意愿产生积极影 响；③哈根达斯的品牌知名度对品牌忠诚度的影响不显著，感知质量对购买意愿的影响不显 著；④不同于购买频率低的消费者，购买频率高的消费者的感知质量不再受原产地形象和在地 消费文化的影响。本研究有助于推进跨地方饮食文化生产理论的发展，也是对品牌重塑理论 的补充，将促进饮食地理领域的国际对话。 关键词：跨地方；饮食；原产地形象；在地环境；餐厅 DOI: 10.11821/dlxb201602012 1 引言 [1-2] 与地理研究的文化转向和社会研究的空间转向 同步，饮食地理成为文化地理学的 [3-5] 重要议题 ，本领域的研究者开始关注全球化背景下饮食文化生产的地理过程。在全球 [6] 化背景下，以往的既定边界得以被突破，越来越多的饮食品牌选择进行跨地方生产 。异 地环境的差异性为品牌重塑 （Rebranding ）提供了契机，由此出现跨地方饮食品牌的升 [7-8] 级现象，但以往多是欠发达地区的品牌在发达地区升级的案例 。近年来，西方餐饮品 牌如哈根达斯在中国的品牌定位及形象要比品牌原产地更加高端，价格水平也更高，实 现了某种程度上的品牌升级。单纯采取关税、渠道成本等经济要素难以全面解释这一跨 地方饮食品牌重塑现象。它既是一种经济现象，更是社会现象和文化现象，具有时空属 [4, 9] 性，是一种特殊的文化生产过程 ，需从文化、地理两方面入手研究其影响因素。基于 此，本文尝试从消费者视角解释原产地和在地文化环境要素如何影响跨地方品牌重塑的 问题，构建结构方程模型，以广州哈根达斯为例，分析各因素对品牌重塑发挥作用的路 径及影响程度，将有助于促进饮食地理、文化生产理论的融合发展，对现有的跨地方饮 食文化生产理论和品牌重塑理论进行有益补充，并促进饮食地理领域的国际对话。具体 研究问题包括：① 消费者如何评价跨地方品牌重塑的饮食品牌？这些评价如何影响品牌 收稿日期：2015-05-18; 修订日期：2015-09-22 基金项目：国家自然科学基金项目; 国家旅游局旅游业青年专家培养计划研究课题 (TYETP201543); 国家社会科学基金项目(13BGL091) [Foundation: National Natural Science Foundation of China, No No No China National Tourism Administration, No.TYETP201543; National Social Science Funding of China, No.13BG