市场细分及目标市场、市场定位.ppt

第四讲 市场细分与目标市场 康师傅 肥皂手洗 追求的功能利益和 品牌与商标的信赖程度 举一以性别为细分依据的例子并说明。 市场细分与目标市场 目标市场 市场定位 市场细分 市场 一、市场细分的含义 根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 第二节 市场细分及有效市场细分条件 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况 购买行为 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度 心理因素 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 人口因素 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模 地理环境 具体变量 细分标准 消费者市场细分标准 市场细分与目标市场 目标市场 市场定位 市场细分 市场 目标市场的概念： 选择一定的消费者群为实现预期目的，有重 点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。 市场定位 定义：区别与竞争者，强有力地塑造出本企业产品与众 不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传第给目标顾客，使该产品在顾客心中占有特定的形象。 定位依据： 1、产品：形状、成分、构造、性能 2、心理：豪华、朴实、时髦、时尚、典雅 3价格水平、质量水平： 市西路 低廉、冒牌、品种繁多 农夫山泉 农夫山泉有点甜 学生手机 商务手机 大众(通用)手机 钻石礼品手机 白领佳人 （丽人）手机 第二节 市场细分及有效市场细分条件 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况 购买行为 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度 心理因素 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 人口因素 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模 地理环境 具体变量 细分标准 消费者市场细分标准 牙膏：你知道哪些品牌？ 第二节 市场细分及有效市场细分条件 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况 购买行为 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度 心理因素 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 人口因素 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模 地理环境 具体变量 细分标准 消费者市场细分标准 产品的功效（购买行为） 有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。 　 相似利益细分（购买行为） 有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将在一些投资在职业装的实业中的资金转投向休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。 　 职业特征细分 （人口因素） 像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。 收入层次细分 （人口因素） 20世纪90年代中期，当时中国的经济发展较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款待客户，而且热情待客的中国人习惯于将他们认为好的食物请客人享用。有一个时期，如果你到农村去作客，主人会热情地请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客，主人会请你吃鸡爪。 地理区域细分 （地理环境） 人口与心理细分 动感地带—激活自我体验 洗衣粉品牌 亮洁柔顺 专业去渍无磷 清雅茉莉 自然清香 333克 560克 * * 第一节 市场细分概念和细分标准 同质市场----消费者对某产品的要求基本相同或相似。 异质市场----消费者对某产品的要求不相同 异质市场 同质市场 一、市场细分的含义 根据整体市场消费者需求的差