第四讲1市场调研.pptVIP

教学参考书目 《当代市场调研》 小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出版社 《市场调查与预测-110方法与实例》 郁广健主编，中国国际广播出版社 市场营销调研(Marketing Research),就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 案例C：市场调查新景观 市场调查新景观 关于样本抽样 要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水. 市场调研抽样与尝汤的原理一样。 有效的抽样，必须要考虑以下要点： 1调研总体 2样本单位 3抽样框 4抽样方法 5样本量 6抽样实施计划 7抽样实施 如何确定市场调研的问题 确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步 问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法 是整个市场研究过程中最关键的一步 确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题 总的任务 和决策者讨论 采访行业专家 分析二手资料 做一个预调研 问题的背景因素 第一步：问题的定义 管理决定问题 营销调研问题 第二步：问题的解决方法 客观理论框架 分析模式 调研问题 影响调研设计的因素 第三步：调研设计 确定调研问题的关键四项工作 确定研究问题－与决策者进行讨论 市场研究者与决策者的关系 交流（communication） 合作（cooperation） 信任（confidence） 坦诚（candor） 密切（closeness） 连续（continuity） 创新（creativity） 需要和决策者讨论的问题 是什么事情导致必须要采取某项行动 有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针 选择这些方针的标准和限制 支持方针的信息需要从调研中得到 信息的提供方式 充分考虑公司的文化 确定研究问题－充分考虑问题所处的背景和环境 历史资料和预测 资源和限制性条件 目标 购买者行为 法制环境 经济环境 营销和技术手段 个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。 公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。 决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案 几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。 购买力、人均收入、价格、储蓄、 知识产权法、反不正当竞争法、广告法。 XX加密技术与应用情况 营销调研问题 管理决策问题 问决策需要做什么 确定研究问题－管理决策问题和市场调研问题 需要什么样的信息以及如何获得 新业务能被接受吗？ 广告能改变吗？ 新业务的定价能增加吗？ 由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定 由现在的广告效果决定 由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定 确定研究问题－通过讨论去界定研究问题 市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少 市场调研：您是怎么发现的呢？ 市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了 市场调研：您认为是什么原因造成的呢？ 市场副总：如果我知道原因就好了 市场调研：您了解联通的情况吗？ 市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多 市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？ 市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方 与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？ 确定研究问题－界定研究问题的原则 基本要求： 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目 容易