市场营销第13节.pptVIP

二、宣传 作用： １、通过宣传介绍新产品 　２、恢复人们对产品的兴趣 　３、引起人们的注意，提高知名度 　４、改善企业形象 * * * * * * * * * * * * * * * 第4节 销售促进策略 所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动 一、销售促进的分类 消费者 样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范 产业用品 折扣、赠品、特殊服务 中间商 购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛 推销人员 红利、竞赛 第4节 销售促进策略 PG推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多的轻工系统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。 宝洁的免费试用 第4节 销售促进策略 第5节 公共关系策略 第5节 公共关系策略 一、公共关系的含义 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机构、政府、业务伙伴、竞争者。 公共关系形象：产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。 二、公共关系活动 公共关系 活动 媒体传播 专题活动 事件策划 外联协调 其它日常活动 调研活动 第5节 公共关系策略 三、公共关系评估 1 信息传播频率 2 受众反响 3 假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响 第5节 公共关系策略 5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情 王老吉的一亿或许是从并不宽裕的收入中挤出来的，但是他的一亿换来的是市场的追捧和消费者的高度认可， 很快，随着要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉的口号，王老吉在各地市场上很快卖断了货。 王老吉捐1亿，卖断货 第5节 公共关系策略 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * LOGO 第1３章 沟通与促销策略 促销组合 1 广告策略 2 推销策略 3 销售促进策略 4 公共关系策略 5 第1节 促销组合 第1节 促销组合 一、促销组合 促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。 市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 １、促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义 狭义 第1节 促销组合 ２、各种促销方式的比较 第1节 促销组合 ３、促销投入的分配 竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品 加大促销投入的主要场合 对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动 营销组合因素之间的投入分配 第1节 促销组合 二、影响促销组合策略的因素 1、产品类型 生活资料 广告 销售促进 人员推销 宣传 生产资料 人员推销 销售促进 广告 宣传 第1节 促销组合 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求 2、推式与拉式策略 制造商 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 消费者 推式策略 制造商 积极促销 批发商 零售商 消费者 拉式策略 广告 第1节 促销组合 3、促销目标 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同 广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。 第1节 促销组合 4、产品生命周期 导入期：广告+销售促进，认识产品 成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告 衰退