产品管理7大模块之(产品生命周期管理).pdf

产品生命周期及产品战略 生命周期  每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、 发展、消亡的过程。 中国几大行业目前的生命周期状况 中国几大行业目前的生命周期状况 1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处于 行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行 业进行投资，存在获得很高收益的可能。 2、 电子信息（电子计算机及软件、通 讯）、生物医药等行业处于行业生命 周期的成长期。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速 度增长， 中国几大行业目前的生命周期状况  3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进 入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且 盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。 4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰 退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的 不安全性。 第一节 产品生命周期  产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙 德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其 《产品周期 中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。  雷蒙德·弗农(Raymond Vernon) 1931出生，早期曾致力于区位经 济学的研究,后转入对信息和专业 化服务的研究,于1966年发表 《产 品周期中的国际投资和国际贸易》 一文,提出了著名的产品生命周期 理论。 一、产品生命周期的概念  产品生命周期 （product life cycle ）简称PLC，是产品 的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整 个过程。  费农认为：  产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期 二、四个阶段概述 1．第一阶段：介绍（引入）期 指产品从设计到投入市场阶段。  此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少 数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。  生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用， 对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造 成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可 能亏损。 二、四个阶段概述 2．第二阶段：成长期 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐 渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销 路。  需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下 降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进 入市场参与竞争 二、四个阶段概述  3．第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销 售．  此时，产品普及且成本低  产量大。由于竞争的加剧，导  致同类产品生产企之间不得不  加大在产品质量、花色、规格、  包装服务等方面加大投入，在  一起程度上增加了成本。 二、四个阶段概述  4．第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。  产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上 已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它 性能更好、价格更低的新产品。  此时成本较高的企业就会  由于无利可图而陆续停止生产，  该类产品的生命周期也就陆续  结束，以至最后完全撤出市场。 二、四个阶段概述  产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业 制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。  管理者要想使他的产品  有一个较长的销售周期，以  便赚取足够的利润来补偿在  推出该产品时所做出的一切  努力和经受的一切风险，就  必须认真研究和运用产品的  生命周期理论． 第二节、生命周期各阶段的市场营销策略  在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、 利润额等都呈现出不同的特点。  因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时 度势地制定相宜的市场营销策略。 一 导入期的特点及市场营销策略  导入期（介绍期或引入期 ），就是产品首次