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第十章 服务产品的开发与管理 第一节 服务与服务创新分类 第二节 服务设计 第三节 服务包设计 第四节 基于服务质量感知的设计与改进 第五节 特殊的服务创新方法 第十章 服务产品的开发与管理 第一节 服务与服务创新分类 第二节 服务设计 第三节 服务包设计 第四节 基于服务质量感知的设计与改进 第五节 特殊的服务创新方法 （一）服务的涵义 对服务的认识不断深化： 行为或活动→过程→体验过程 局限于“可出售”的商业活动→一种提供利益的行为 有形产品→人或有形设施→服务提供系统 目的：提供利益满足顾客需求→能为顾客解决问题 综合理解： 一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产从中获得体验的过程 （二）服务的特点 无形性 服务产品往往看不见，摸不着 有利的一面服务往往带有某种特殊的或专门的技艺性、知识性，该种技艺性、知识性越强，对消费者的市场吸引力越强 营销中应充分利用该有利的一面，如加入知识介绍、使用演示；利用专家咨询，解决顾客的疑惑或问题 不利的一面：购买前对服务质量难于感知、不满意产品的投诉难于有证据，从而影响顾客的购买 克服不利一面的方法： 设定服务质量标准、建立服务等级 注重服务场所建设、重视服务品牌 （二）服务的特点 异质性 指顾客的服务体验会随服务提供者的差异及时间的不同而变化。 原因：人的影响比较大。服务人员的差异、服务人员和被服务人员的交流、被服务人员的配合均会影响服务质量 利用有利因素的思路：大力发展特色服务、激发人员的创造力、发挥服务人员的示范作用，加强服务人员的角色培训、充分考虑顾客参与 加强服务规范性的营销策略： 建立服务保证制度 制定服务规范 加强一线人员的管理 （二）服务的特点 不可储存性 服务是生产和消费同时进行，因而不可储存，也不能通过存货来调节需求 调节需求方面的策略： 高峰期和非高峰期的价格调节 非高峰期的销售推广 发展互补式服务 实施预约制度 调节供应方面的策略 使用临时人员 采用效率最大化措施 对员工进行多工种培训 加强顾客参与 与其他企业共同分配生产能量 （三）服务创新的分类 根据服务的新颖程度，可以将服务产品创新划分为不同类型： 市场型新服务 企业型新服务 采用新交付流程的服务 改进型服务 服务产品线延伸 重新定位服务 市场型新服务 相对于市场（顾客）来说是全新的服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 企业型新服务 相对于企业来说是全新的服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 采用新式交付流程的服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 改进型服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 服务产品线延伸 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 重新定位服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 第十章 服务产品的开发与管理 第一节 服务与服务创新分类 第二节 服务设计 第三节 服务包设计 第四节 基于服务质量感知的设计与改进 第五节 特殊的服务创新方法 （一）服务创新的特点 产品创新的一般过程： 产品创意→概念产品→产品原型→实体产品→营销计划 服务比有形产品难于创新的原因： 服务难于衡量 顾客的感知会有差别 生产和销售的同时进行 （二）服务创新的总体流程 形成服务创意 确定服务创新的目标和战略 设立服务开发部门 产生创意并筛选创意 开发过程 服务概念开发 概念测试 商业分析 项目授权 第十章 服务产品的开发与管理 第一节 服务与服务创新分类 第二节 服务设计 第三节 服务包设计 第四节 基于服务质量感知的设计与改进 第五节 特殊的服务创新方法 （1）服务包的涵义 服务包就是在一定环境中能为人们提供服务体验的无形服务与有形物品的组合 实质：是对服务产品概念的发展，继承了服务产品关于“服务体验”的内容，并在此基础上阐明了组成服务产品的各种要素 要素：辅助性设施（服务环境）、辅助性物品、显性服务、支持性服务、隐性服务 辅助性设施（服务环境） 是指提供服务的物质环境，是服务的物质载体。 辅助性物品 指与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。如饭店服务中的食品饮料，医疗服务中的药品等。 显性服务 指消费者通过体验服务过程感受到的利益。如牙医服务使人去除牙痛，饭店服务使人解除饥饿。 支持性服务 指提供显性服务所必须的支持性工作。如饭店服务需要烹调、洗碗等工作。 隐性服务 指消费者在体验服务过程中所得到的心理方面的满足和利益。如休闲餐厅用餐以后觉得身心得到了放松。 （2）服务包模型 从有、无形分类 例：动感地带服务包内容： 辅助性设施（服务环境）：“动感地带”体验店 辅助性物品： 配套饰品、礼品 显性服务：赠送话费、数据业务优惠 隐性服务：自我个性与便