产品管理的评估和控制.pptVIP

第四章 产品管理的评估与控制 产品管理的评估与控制是产品营销计划、组织和执行的主要组成部分，公司必须进行有效的产品营销控制以保证产品营销策略的实现。 产品管理的营销控制，是指产品营销管理者经常检查产品营销计划的执行情况，看看计划与实际执行结果是否一致，如果不一致或没有完成产品计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证产品营销计划的完成。 产品管理的评估与控制有四种主要类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 第四章 产品管理的评估与控制 第一节 年度计划控制 第二节 盈利能力控制 第三节 效率控制 第四节 战略控制 一、年度计划控制的意义 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改正措施，以确保产品营销计划的实现与完成。 年度计划控制的目的： 促使年度计划产生连续不断的推动力； 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 发现产品营销中的潜在问题并及时予以解决； 高层管理人员可借此有效地监督产品经理及其他各部门的工作。 年度计划控制系统的步骤： 制定标准 绩效测量 因果分析 改正行动。 二、年度计划控制分析 企业产品经理可以通过以下五种绩效工具来核对产品年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用-销售额比率分析、财务分析和顾客满意度追踪。 产品销售分析 销售分析主要用于衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系。主要有两种主要方法： 1.销售差异分析-用于决定各个不同的因素对产品销售绩效的不同作用。 例：年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。实际该季度只销售了3000件，每件0.8元，销售额2400元。 问：绩效的降低（-1600元）有多少归因于价格降低，有多少归因于销售数量下降？ 因价格下降引起的差异： （1-0.80）×3000=600 600/1600=37.5% 因数量减少引起的差异： 1600-600=1000 1000/1600=62.5% 可见… 2.微观销售分析-对每一种产品的销售额或某产品在不同地区的销售额进行分析。 例：某产品经理旗下有三款产品，预期销售额分别是1800元、600元、2400元，实际销售额分别为1700元、630元、1296元。 市场占有率有四种不同的度量方法： 全部市场占有率 企业产品的销售额占全行业产品销售额的百分比 可达市场占有率 产品销售额占企业所服务市场的百分比 相对市场占有率（相对于三个最大竞争者） 例如：某企业产品有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%，10%，10%，则该企业产品的相对市场占有率为30/40=75% 一般高于33%即被认为是强势的市场领导者 相对市场占有率（相对于市场领导者） 分析市场占有率变动的原因 TMS=CP×CL×CS×PS CP顾客渗透率指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比； CL顾客忠诚度是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比 ； CS顾客选择性是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比； PS价格选择性是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比 。 例如：假设期初，顾客渗透率是60%，顾客忠诚度是50%，顾客选择性是80%，价格选择性是125%，市场占有率为30%。到期末，顾客渗透率为55%，顾客忠诚度为50%，顾客选择性为75%，价格选择性为130%，企业的市场占有率降为27%。 市场营销费用-销售额比率分析 有些企业将该比例定为30%，其中销售人员费用占销售额15%，广告费用占销售额5%，销售促进费用占销售额6%，市场营销研究费用占销售额1%，销售额管理费用占销售额3%。 财务分析 就不同的费用对销售额的比率和其他比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处开展产品营销活动而获得利益。 特别是判别影响企业资本净值收益率的各种因素 顾客满意度追踪 抱怨和建议系统 固定顾客样本 顾客调查 第四章 产品管理的评估与控制 第一节 年度计划控制 第二节 盈利能力控制 第三节 效率控制 第四节 战略控制 公司必须衡量其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道的盈利率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。 产品营销成本包括：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他费用。 直接成本和间接成本 第四章 产品管理的评估与控制 第一节 年度计划控制 第二节 盈利能力控制 第三节 效率控制 第四节 战略控制 假设盈利能力分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍