科特勒营销管理—菲利普·科特勒.pdf

2、职业与教育 职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一 定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主 要是由于一种角色观念的作用。例如，一个大学生，在学校期间喜欢穿 运动衫，登旅游鞋，背着登山背包，骑一辆山地跑车，显得青春焕发， 朝气蓬勃；而毕业以后，进大公司当了白领，立刻就换上了西装革履， 夹起了公文包，坐上了出租车，从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的 变化。这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象征，而西装革履和 公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购买行为中会有强烈 的表现。 3、个性与生活方式 个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。 人的个性在不同场合通过自己的行为表现出来，因此它是消费者行为研 究的重要内容。对于人的个性，我们必须用辩证的观点指导分析。首 先，个性是差异性和类似性的统一。每个消费者的个性都是由特定的心 理条件和社会影响促成的，因此，我们可以说世界上不存在两个个性完 全相同的消费者。但是，一个消费者不论其个性多么独特，他总是有一 些地方与其他消费者相似。具有相似个性的人可能是一群，甚至一大 群。正因为此，我们可以通过细分市场来开展营销，不必面对成千上万 的个人；第二，个性是稳定性和发展性的统一。人的个性是在长期生活 过程中逐渐形成的。个性一旦确定就会显示出其稳定性的特征。个性的 稳定性正是我们区别不同消费者个性的依据。但个性又不是一成不变 的，它随着人的生理变化和外部条件的变化而变化。例如妇女处于更年 期，会暂时失去以往的乐观，理智，一个人受到较大挫折会变得谨小慎 微等等。 消费者的个性可以从能力，气质，性格三方面分析。 1. 能力。消费者在购买商品时需要注意，记忆，分析，比较，检 验，鉴别，决策等各种能力。由于个人素质，社会实践，文化教育等方 面不同，使得各人的能力也有很大差别。这种能力方面的不同，使得有 些消费者在购买活动比较自信，能比较迅速地对商品作出评价，从而作 出相应的决策。有些消费者则由于能力较差，缺乏主见，对购买犹豫不 决，并往往要求助手和“参谋人员” 。 2. 气质。心理学人为人们的气质有多血质，胆汁质，粘液质，和忧 郁质等四种。属于多血质的人好动，灵敏，对某一事物的注意和兴趣容 易产生，但也容易消失，他们一般喜欢时新商品，且易受宣传影响；属 于胆汁质的人直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时间选择比较； 粘液质的消费者冷静，善于思考，自制力强，他们讲究实用，不易受宣 传影响；忧郁质消费者多虑谨慎，对新兴商品反应迟钝，购买决策迟 缓。 3. 性格。性格与气质既有区别又有共同之处。两者相比较性格带有 更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费 者的心理特征。 人们的性格大致可分为五种： （1）外向型。具有这类性格的消费 者愿意表白自己的要求，喜欢与售货员交谈； （2 ）内向型。内向型消 费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心； （3 ）理智型。这 类消费者善思考，作决策时要反复权衡； （4 ）意志型。这类消费者的 特点是比较主观，购买目的明确，决策比较果断； （5 ）情绪型。情绪 型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。 人的个性对于人们的生活方式和消费方式会有很大影响，或者说， 人的个性往往是通过其生活方式和消费方式而表现出来的。所以，企业 往往可以通过对消费者生活方式的调查来了解目标市场消费者的主要个 性特征的。日本东京的RD调查公司根据他们所作的调查，将人们的个 性分为四种不同的类型，并以此来分析人们的生活欲望与生活方式，具 有很强的借鉴意义。 （表5-2 ）个性特征 欲望特征 生活方式活跃好动 改 变现状获得信息 积极创意 不断追求新的生活方式渴望了解更多的知识和信息总想 做些事情来充实自己喜欢分享 和睦相处 有归属感 广泛社交 愿与亲朋好友共度好时光想同其他人一样生活不放弃任 何与他人交往的机会追求自由 自我中心 追求个性 甘于寂寞 按自己的意愿生活而不顾及他人努力与他人有所区别拥 有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守 休闲消遣 注意安全 重视健康 喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护注重健康 投资表5-2 个性与生活方式的关系 心理因素 心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与