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雀巢咖啡营销策划方案 团队成员： 2012/11/21 目录 前言----------------------------------------------------------- 公司简介----------------------------------------------------- 市场分析----------------------------------------------------- 营销策略------------------------------------------------------ 促销策划方案------------------------------------------------ 风险控制------------------------------------------------------ 促销预算------------------------------------------------------ 营销策划书的预期效果----------------------------------- 前言 生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好瞬间的首选佳品。 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象-----“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 一、公司简介 雀巢集团拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天雀巢公司已是世界上最大的食品制造商在全球80多个国家拥有500多家工厂近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司是由亨利?内斯特莱于1867年创建的现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦是世界最大的食品制造商。如今雀巢公司年销售额达到477亿美元以上其中的大约95%来自食品的销售因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外因而被称为“国际化的跨国集团”。作为最早进入中国的跨国企业之一雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前雀巢在中国大陆销售的优质产品中99%是在本地制造这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。 二、市场分析 （一）企业的目标和任务 咖啡，是世界三大饮品之一，随着世界经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受，中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐被打开。咖啡成了现代人不可缺少的日常饮品。如今随着生活节奏的加快，速溶咖啡市场前景广阔，消费者众多，但是其品牌也有很多，雀巢的目标是要生产出符合广大消费者的产品，生产出更多品种的咖啡，以满足更多消费者的口味，并且消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。 （二）市场现状和策略 1．当前市场状况 咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。