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公益广告对企业形象的塑造 作者：** 指导老师：** 摘要：当消费者逐渐变得理智而警惕的时候，企业也越来越感觉到仅仅改进产品及加大商业广告的宣传力度是远远不够的。于是，能够体现社会责任的公益广告逐渐受到企业的青睐。本文围绕着公益广告对企业形象的塑造这一主题，说明了公益广告为何能塑造企业形象，企业如何运用公益广告来塑造企业形象，企业运用公益广告需要注意的事项等，并指出公益广告只有取得进一步的发展才能更好地发挥其对企业形象的塑造作用。 关键词：公益广告；企业形象；现状 引言 近二十年来，不少企业投身于公益广告塑造企业自身形象，孔府家酒出资十万元与CCTV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有联想集团、北京雪莲绒有限公司等许多企业也越来越关注公益广告，都纷纷效仿，步入后尘，像99年云南红河卷烟厂在CCTV-6的黄金段位播出的都是公益广告，而且仅投放公益广告；2000年末，金装双喜卷烟厂生产的金装双喜在广州区域市场推广上市时也是赞助公益广告片，才让品牌飞进了千家万户；还有2000年哈药三厂以五十万巨资投拍公益广告，2001年、2002年哈药六厂全年驻足公益广告，投入巨资重塑企业形象，还有纳爱斯也斥巨资投放公益广告，这些我们至今还能在各大电视台有所目睹。更新奇的是世界著名服装皮尔·卡丹公司几乎不做任何商业广告，只是每年围绕世界主题做一个大型的公益广告。我们还可以辅以数据为证：据调查，企业在商品日趋同质化的今天，企业对公益广告的投放额度有所增加，截至03年，大多数企业投放的公益广告虽然还是以商品广告居多，占70.6%，投放企业形象的广告占56.9%，但是投放公益广告的比例已经高达15.7%，这相对于以前来说也是一个很大的进步。 由此可见，越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业形象，以求更好地发展。本文立足于这一现状，对企业如何运用公益广告来提升自身形象，目前公益广告发展过程中存在的一些问题以及相关的解决策略做一些初步的探讨。 一、公益广告 （一）公益广告的涵义 广告是商品或服务走向市场的先行官、马前卒，广告业也因而成为市场经济的先导产业。从广告的内容这一角度一般可以将广告划分为产品广告、服务广告、形象广告和公益广告。 美国所理解的公益广告是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解的广告宣传[1]（p7）。其中又可以分为两类：一类是公共广告，多是由社会公共机构，如绿色和平组织、动物保护协会以及国外各种形形色色的社会团体，针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告，这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的延伸，表明了企业在社会中的个性。 在日本，公益广告被称为“公共广告”。《电通广告词典》将其定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告” [2]（P4）。日本对公益广告的理解与美国的“意见广告”相似，都是企业集团想通过这种公共广告来表示自己对社会问题和环境问题的态度，以引起社会公众的关注[3]（P32）。他们这样做的主要目的，其真实意图还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象，他们所关心追求的还是企业经营中的利益，他们做公共广告只不过是企业形象广告的延伸和拓展。至于美国各种社会团体发布的公共广告，关注的是“社会问题”和“环境问题”，但其含义仍然是抽象的，不具体的。从他们各自团体关注的都是他们各自心目中感兴趣的问题中，大体知道他们所指的一些具体内容：种族歧视、女权主义运动、未成年人的保护、生态环境保护、对残疾人的人道主义援助等，这些是美国当今社会矛盾的产物。 同美国和日本一样，中国公益广告的投资方也分为非盈利性机构（社会团体、政府等）和盈利性机构（企业集团）两类，不同的是从美国和日本公益广告的署名看，美国公益广告多由政府和社会机构倡导并署名，日本的公益广告得到企业的大力支持，但电视公益广告很少出现企业的名称，而是统一署以“公共广告机构”的名字。而在中国，由企业投资赞助的公益广告均是署以企业名称。传统观点认为公益广告与商业广告相比最大的特点是它的非盈利性，可对于由企业直接署名的公益广告来说，公益广告的非盈利性并非很彻底，只是盈利的性质比较间接，隐蔽。从某种意义上来说，这种由企业直接署名的公益广告实质上是公共关系广告，理由是： 1.从目的看，企业署名公益广告的最终目的是为了提高企业的知名度，以取得公众和舆论的好评，从而起到公共关系的效果。 2.从结果看，通过署名公益广告，企业名称的出现，带给观众商业信息，观众逐渐信赖该企业，仅仅看到或听到该企业的名称，就会觉得其产品和服务值得信赖