危机公关对企业形象影响.doc

学 年 论 文 危机公关对企业形象的影响 学生姓名： 学 号： 所在系部： 管理系 专业班级： 11gb营销2班 指导教师： 日 期： 二○一二年十二月 摘 要 公共关系（PR）自从诞生的那天起，就把危机处理作为自己的首要议题，把化解危机作为自己的重要职责，把危机看成一种机遇与挑战。进入21世纪以来，随着媒体时代和网络信息技术的进一步发展，处理危机公关已成为各大企业都不可避免将会面临的问题。而且处理的时候往往会与更为复杂的信息环境和利益相关者相互结合，对于企业而言，危机公关中的企业形象塑造策略则变的尤为重要。因为企业形象关乎一个企业的方方面面，所以本文中主要阐述企业危机公关中如何塑造企业形象及其重要性，企业形象的好坏可能关系企业的生死存亡。因为任何企业都不可能避免危机的发生。有效有力的公关策略，则可能挽救公司，挽救公司形象。因此总的来说危机公关在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要以免消费者对本企业形象打折扣。 在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析,它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。本文首先阐述了危机、危机公关、企业形象的构成，然后结合若干较为典型的案例分析，并重点分析个别案例，得出结果和提出自己的看法和见解。 本文得出结论简要如下： 我们要建立预防机制，防患于未然，以免因为机制建立问题而贻误战机。 危机的出现是不可避免的，公司企业应该敢于面对。做好准备，化危机为转机。 危机公关是有一定的原则和策略的，我们需要灵活应对，积极应对，关机时刻要把握时机、不要让消费者对我们企业的形象产生不良影响，这样会带来更大的危机。 危机公关的过程中我们可以采用多种策略同步进行，如广告策略，广而告之的效果。及时挽救企业形象。改变消费者对企业形象的认知，从而与消费者同步起来。 关键词： 危机公关 企业形象 消费者认知 公共关系 广告策略 目 录 摘要 i 1 危机公关介绍 1 1.1危机的含义 1 1.2危机公关产生的背景 2 1.3危机公关的定义 2 1.4危机公关的一般特点和原则 3 2 危机公关对企业形象的影响分析 4 2.1 企业形象的概念 4 2.2 企业形象的重要性 4 2.3 企业形象的作用 5 3 简要结合企业案例分析 6 3.1案例分析 7 3.2加多宝和王老吉品牌之争分析 7 3.3案例分析的结果与启示 12 参考文献 13 1 危机公关介绍 1.1危机的含义 1.1.1 危机的含义 对于危机的概念解释可以追溯到古希腊时期。“crisis”这个字在希腊文中是“crimein其意义即为——决定。所以说，危机是决定性关键的一刻，同时也是一件事情的转机或恶化危机是指突然发生的，可能严重影响或危机组织机构生存和发展的事件。对于危机，中国传统文化历来有“福祸相依”的辩证思维。中文中的“危机”一词，也是由“危”与“机”构成，蕴含着“危”中有“机”的思想，危机处理得当就是契机，转机。纵观人类发展史，不难看出，人类在饱尝了危机带来的不幸和痛苦后，充分认识到了危机的巨大破坏力和对危机进行有效管理的重要。 1.1.2 危机的几种理论解释 芬克（Fink，S.）全球致命危机管理专家，莱克锡传播公司总裁认为，危机是事件即将发生决定性变化的一段不稳定的时间，或一种不稳定的状态。危机不必然是负面的，只是前途未卜与具有相当程度的风险，其变化具有不同的可能性。 C.F.赫尔曼（Hermann）危及研究的先驱者认为，危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出的反应的时间非常有限，且形势常常向另决策集团惊讶的方向发展。 乌里尔.罗森塔尔（Rosenthal）荷兰莱登大学研究专家认为，危机就是一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。 1.1.3 危机生命周期 管理学家芬克（Fink）经过研究后，采用了一定的方式对危机生命周期进行了划分，提出危机生命周期理论，他的研究认为，危机从出现到结束的过程中有着不同的生命特征。通过这些不同的生命特质，我们基本可以把危机划分为五个阶段，按时间顺序来看，他们分别是，危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期、后遗症期。由此可见，危机是有迹可循的，但不一定是线性递进的，它虽然可能会经历生命周期的几个阶段，但如果能得到有效的处理，还是能在它的发展过程中别彻底消灭的。因此在危机处理中，适当掌握危机发展阶段的征兆