第四章汽车市场营销调研及信息系统.pptVIP

扬州大学车辆工程教科部 第四章 汽车市场营销调研及信息系统 本章宗旨 1．分析汽车营销系统的构成，理解各要素的具体内容 2．了解汽车营销信息系统的成本和效益； 3．掌握汽车营销调研内容及其有效性的特征； 4．掌握汽车营销调研的主要程序。 第一节 汽车营销信息系统 一、信息的重要性 二、营销信息系统的构成 三、汽车营销信息系统职能 1．评估信息 2．开发信息 3．传递信息 四、汽车营销信息系统的成本与价值 1．汽车营销信息系统的成本 信息加工的成本费用； 信息传播的成本费用； 市场交易过程中获得信息的成本费用。 2．汽车营销信息系统的价值 信息系统的应用可以减少人工信息处理的工作量，从而节省人工费用和办公室用品开支。 信息系统可以加快资金周转而得到成本的节约。 信息系统通过控制成本和提高产品质量来取得效益。 信息系统将加快信息传递速度，从而减少决策失误。 信息系统有助于改善服务水平，提高企业的声誉和市场竞争力。 第二节 汽车市场营销调研程序 二、汽车市场调研范围 商用车用户基本情况调查表（一） 商用车用户基本情况调查表（二） 商用车用户基本情况调查表（三） 三、汽车有效营销调研的特征与作用 汽车有效营销调研的特征 1．科学的方法 2．调研的创造性 3．多种方法 4．模型和数据的相互依赖 5．信息的价值和成本 6．正常的怀疑态度 7．合乎职业道德的市场营销 作用： ①有利于制定科学的营销规划。 ②有利于优化营销组合。 ③有利于开拓新的市场。 三、汽车营销调研程序 市场调查程序步骤1. 确定问题和调查目标 市场调查程序步骤2. 制定调查计划 调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据 制定调查计划收集二手信息 确定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 数据收集 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 推出调查计划 以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果. 市场调查程序步骤3. 执行调查计划 市场调查程序步骤 4. 解释并报告调查结果 四、汽车市场预测的要求 1、准确性 准确选择预测对象；正确选择预测方法 2、可靠性 预测的根本要求——精确、可靠 3、系统性 以系统的观点进行预测 4、整体性 考虑相关因素，从整体出发 1、按市场预测的规模分类： 宏观市场预测；微观市场预测。 2、 按市场预测的期限分类： 长期预测，也称战略预测； 中期预测，也称战术预测；短期预测。 3、 按预测方法分类： 定性预测；定量预测；综合预测。 二、市场预测的分类 1、市场需求预测 产销趋势的中长期预测 产销趋势的短期预测 单品种专题预测 三、市场预测的内容 2、市场占有率预测 本企业某种或某类汽车 销售量（销售额） 市场占有率 = —————————— × 100% 市场上同类汽车 市场量（销售额） 3、生产能力或销售量发展等预测 1、提出问题和设想 2、确定目标 3、搜集整理资料 4、建立预测模型 5、进行分析评价 6、修正预测结果和模型，写出预测总结报告 五、市场预测的程序 1、定性预测(个人判断\集体意见\头脑风暴\特尔菲法) （1）专家座谈法（邀请专家开座谈会） 专家:面广、代表性强；人数不宜过多；事先作好准备；精心选择会议主持人。（易受权威影响） （2）专家调查法（德尔菲法） 采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。 六、汽车市场预测方法 （3）经理意见推测法（主管意见交换法） 可以弥补统计资料的不足 （4）汽车销售顾问意见推测法 接近顾客、了解市场（品种、规格、式样） （5）顾客意见推测法 通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆 的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析 市场变化。