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　　分析国家营销的相关及理论评述 国家营销的相关及理论评述论文导读：本论文是一篇关于国家营销的相关及理论评述的优秀论文范文,对正在写有关于国家论文的写有一定的参考和指导作用, [摘 要]国家营销理论源于全球化浪潮蔓延的20世纪90年代，由世界著名营销学家、美国西北大学国际营销学教授菲利普·科特勒提出。国家营销理论的提出拓展了营销理论研究的领域，为国家民族的发展提供了一种独特的视角。本文梳理、回顾了国家营销及其相关理论研究文献，并对现有研究成果作了简要述评，认为国家营销理论的研究迫切需要理论工从现实中汲取营养和素材，综合政治学、传播学、文化学、区域经济学的相关成果，进行提炼与升华，丰富国家营销的理论内涵。 　　[关键词]国家营销；国家竞争优势；国家形象；软实力；新公共管理 　　[]A []1005-6432（2013）13-0005-03 　　市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和策略从孕育、成长到日趋成熟，迄今已形成较为完整的理论体系。从初期的消费者市场营销到20世纪60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，到90年代的关系营销和整合营销，市场营销研究的重点也随着经济的发展发生着巨大的变化。综观市场营销理论的发展历程，基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避开地将各个国家带入一场激烈的竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，国家也需要运用营销思想和策略来进行规划和运营。为了解决国家可持续发展的理由，学术界开始重新认识国家发展的驱动力。因此，运用营销的理念和策略来支持国家发展引起了广泛重视，逐步产生了国家营销命题。 　　通过对国家营销及其相关理论研究文献的梳理和回顾，有助于我们追溯理论渊源，扩展理论视野，深入开展国家营销的理论研究。 　　1 国内外国家营销理论研究综述 　　1.1 国外学者关于国家营销的研究 　　国家营销的实践早在第一次世界大战时业已出现。当时，一些国家意识到营销政策的重要性，以有所为、有所不为，从而使他国接受本国的目标和理想。但国家营销理论则发端于全球化浪潮风起云涌的20世纪90年代。 　　1.1.1 国家营销命题的提出 　　菲利普·科特勒[1]（Philip Kotler，1997）在《国家营销——创造国家财富的战略策略》中首次提出国家营销的概念。科特勒将宏观经济政策和微观厂商与消费者行为紧密结合，运用营销战略分析策略，构建了一个创造国家财富和推动国家经济发展的战略性框架。科特勒所提出的国家营销理念侧重于分析国家形象对一国产品与服务以及投资、商业、旅游的影响，并且评估了营销战略管理对于提升国家形象的作用。 　　1.1.2 国家营销理论的拓展 　　约翰逊，约翰尼·K [2]（Johansson，JohnyK；1998）对菲利普·科特勒的国家营销理论作了阐述和评价，同时对科特勒的理论进行了补充：①国家营销不只是营销的战略思维视角在国家层面的运用，更需要一种全面营销、顾客导向的观念；②国家营销的客体除了国外投资者、旅游者、企业，还有国内输出的产品和服务在国外的最终消费者；③在国家营销活动的实施过程中，不仅要以宏观层面的营销战略为指导，更需要辅之以具体的营销策略（4Ps）。斯特坎普[3]（Steenkamp，2001）研究了文化因素在国家营销中的角色作用，强调从民族文化架构视角来分析国家营销所面对的环境。他指出民族文化是国家营销的一个核心因素，并通过标准化回归系数测度民族文化对于国家营销战略选择的影响。 　　1.2 国家营销理论命题的关联性研究 　　国家营销理论就本质而言属于宏观管理理论的研究范畴，融合了新公共管理理论、国家竞争优势理论、软实力思想与国家形象理论等领域的理念，具有明显的交叉性特征。 　　1.2.1 新公共管理理论 　　20世纪70年代以来，西方发达国家面对着经济发展瓶颈和政府社会管理的无效率，迫切要求政府改革，新公共管理理论应运而生（戴维·奥斯本，特德·盖布勒；2006）[4]。新公共管理理论将市场机制引入到国家宏观管理过程中，国家的职能体现在为公民提供公共产品和服务并满足其需求。此时，国家充当营销主体的角色，而公民则是其顾客，营销理论有了国家层面的作用。基于国家的经济人假设，国家营销理论延伸了新公共管理范式下国家的服务对象及其供给，国家作为营销主体，所面对的需求不仅仅囿于国内，更表现为国际范围内的需求，其供给则为包含了政治、经济、文化和制度因素的国家形象。 　　1.2.2 国家竞争优势理论 　　迈克尔·波特[5]（Michael E.Porter，1990）将竞争理论从传统的企业视角提升至宏观的产业组织