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互联网金融舆论生态： 拆解互联网金融传播布局 企业声誉维护正当时 人民网舆情监测室 潘宇峰 芦珊 郝艳 董晋之 互联网金融从2013 年发展至今，一路走来备受舆论关注。眼下，随着行业 高速发展，资金安全、运营稳定、过度营销等舆情风险也渐露端倪，为企业敲响 了警钟。监管氛围自2014 年初开始愈加浓烈，网络声量不断积蓄。2015 年7 月， 央行等十部委发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，标志着互联网 金融告别“野蛮”生长阶段。这一政策在引导舆论理性看待这一新兴行业的同时， 也使得互联网金融行业的风险性进一步引起各方关注，由此引发的声誉风险进一 步蔓延升级的趋势更值得关注。 在这一趋势下，目前为止一个显著的特点是，互联网金融产品的用户信任乃 至舆论信任的程度，都依赖以线下人际关系为基础的人际传播和口碑效应。在这 一点上，互联网金融与传统金融行业极为相似，人际传播的信息倾向性对人们的 观念产生较大的影响，部分负面信息在民间的传播具有明显的可信度，甚至达到 动摇公众信心的效果。反之，媒体发布具有正向引导的信息，往往在公众心中不 易形成积极影响。这使得互联网金融行业的口碑、公众信任程度，受到了人际传 播的极大影响，正因如此，行业及企业的声誉维护程度并未跟上其发展步伐。 这一现象在互联网金融等新兴事物发展初期，有利于形成稳定的粉丝群体和 较强的用户黏度，但这一传播手段本身存在的信息不对称、无序、易失真等缺陷， 也伴随产业的发展壮大而不断凸显。渠道单一和人际传播的不稳定，让互联网金 融的舆论基础显得较为脆弱。在行业发展到一定规模后，如果这一现象继续未见 改观，或将导致风险累积。眼下，互联网金融龙头企业和整个行业步入了矫正发 展失衡，培养用户理性，维护舆论声誉的重要关口。鉴于此，本文从互联网金融 行业的舆情环境和风险入手，旨在通过扫描行业舆论生态，为行业持续健康发展 探寻舆论管理层面的启示。 人际传播成为搭建口碑的重要渠道 “安全”与“便捷”是取胜关键 在人们初次接触互联网金融时，安全与否是常会被舆论关注的焦点。在这方 面，第三方支付和余额宝类理财产品两种模式相对优于网贷平台与众筹。究其原 因，前两种模式便于公众参与，且风险系数相对可控，收获了较为良好的口碑。 特别是第三方支付，搭乘科技发展的时代列车，借由公众消费习惯由PC 转向移 动端的契机，迎来第二次发展高潮，其高安全性与便捷性也在公众口口相传中得 到印证。而余额宝类理财产品与之相似，尽管后期收益下滑和监管趋严等因素导 致产品热度和舆情关注度出现波动，但从舆论反馈来看，公众情绪较为平稳，舆 论环境相对乐观。由此可见，第三方支付与余额宝类理财产品由于商业模式相对 成熟，“安全”与“便捷”构成了其舆论场的主要积极因素。 相对前两者的稳定，网贷平台与众筹的舆论场受到信息不对称、“杂乱”声 音的影响，使得部分公众望而却步。在媒体笔下，这两类模式一面是对平台数不 断增加和规模不断扩大的行业发展态势的积极报道；另一面却是对平台跑路潮、 倒闭潮、非法集资的报道，意在提示风险不容忽视。这不仅影响了网民的意见倾 向，也影响着公众的心态；公众对企业和行业的信任也就变得更加脆弱。 “发展规模”、“问题”、和 “政策”成为媒体议程设置三大热点 从互联网金融发展之初到规模不断扩大，均引起了媒体广泛关注，这一过程 中，“发展规模”、“问题”、和“政策”三大议题热度趋势交织向上。一个基本的 规律是，发展规模出现暴涨后舆论场随之而来的“问题”和“监管”声音随之放 大。如第三方支付，行业的快速扩容，使得一些行业乱象相继暴露，从而引发了 各界 “问题”和“监管”的共鸣，随之而来的是相关监管政策的发布。其中三大 议题交织尤其在网贷平台上较为突出，数据显示，媒体对网贷的报道量在 2015 年上半年明显高于2014 年下半年，但报道中的“收益”与“风险”同时成为舆 论关键词，政策监管的声音也一直伴随着整个发展时期，凸显了网贷平台行业发 展的“杂乱无章”，也侧面反映了其舆论生态体系的无序，舆情环境不利于行业 健康稳定的发展。 舆论成为监管“靴子落地”的加速器 从四种模式舆论关注点的变化过程来看，通过媒体对行业的充分发展的深度 剖析以及问题的频繁暴露的报道，或成为相关政策监管出台的加速器。换言之， 监管机构的政策落地成为互联网金融舆情变化的分水岭，舆论普遍认为政策的推 出与实施将对行业发展降速，将规范行业