目标市场战略决策探究.pptVIP

目标市场战略决策 职场氛围 1、职场角色 公司总经理助理 公司营销部负责人、优秀员工 2、工作任务 公司准备开展一项新的产品，需要对该产品进行正确的目标市场决策，要求你撰写一份产品目标市场决策策划书。 3、接受任务后，你们的团队将如何开展工作？ 讨论······ 工作的基本步骤和内容 1、搞明白究竟什么叫目标市场决策，进行开展工作必要的知识准备 2、确定目标市场决策建设方案的基本内容和结构框架 3、按照科学的方法对具体内容进行设计、策划，撰写策划书。 应知目标、应会目标 应知目标 1、了解目标市场决策三步骤 2、理解市场细分的概念、细分标准 3、理解目标市场选择的含义和原则 4、理解市场定位的含义 应会目标 1、进行市场细分 2、进行目标市场选择 3、进行产品的市场定位 知识准备 目标市场战略的三步骤 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 市 场 定 位 一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务，因为顾客人数太多，他们的需求各不相同。 对策——市场细分 一、市场细分 1、市场细分概念 按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓 2、市场细分意义 缩小市场范围，发现准确的市场需求，开展有较强针对性的营销，集中利用企业资源 3、市场细分的标准 （1）地理因素 区域：中国北方、西部、东南沿海 气候：炎热、寒冷；干旱、潮湿 城乡： （2）人文因素 性别：男、女 年龄：儿童、少年、青年、中年、老年 社会阶层： 收入 职业、身份：白领、蓝领、学生 宗教、国籍、种族： （3）心理因素 生活方式：简朴、时髦、嘻皮 个性：主动、被动、野心 （4）行为因素 购买时机、动机、消费方式：节假日/日常； 自己消费/送礼；在家消费/外出消费 （5）追求利益 （6）使用状况 3、常用的市场细分方法：综合细分，即综合多项因素进行细分 二、目标市场选定 1、目标市场选择原则（如何评估细分市场） 内外结合，市场吸引力和企业资源（有形、无形）优势、价值观念等因素的协调一致 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑2个因素，即细分市场的吸引力和公司的目标、资源。首先，公司必须自问潜在的细分市场是否对公司具有足够的吸引力，如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险性等； 其次，公司必须考虑细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远发展目标，就应当放弃；即使这个细分市场符合公司的目标，但如果公司不具备并难以获得在该市场上应有的技能和资源，也不能进入该市场，无论那个细分市场，要想取得成功，必须具备一定的条件。进一步而言，公司仅凭必要的能力还是不够的，要想真正赢得该细分市场，还需要有能压倒其竞争者的优势，公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该市场和细分市场。 ** 2、目标市场战略 1、无差异市场营销 2、差异性市场营销 3、集中性市场营销 1、市场定位概念 根据目标市场需求的特点，设计本企业产品特点、形象。产品卖点 商家在消费者心目中能做些什么。通过向消费者传达定位信息，使产品差异性呈现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并产生联想，使其在心目中留下比较深刻的印象 三、市场定位 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特性或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争对手的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。 这就表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性或特色，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品的实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等，有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等，有的表现为价格水平，有的表现为质量水准，等等。 2、市场定位的依据——目标市场的需求、竞争态势 企业在进行市场定位时，一方面要理解竞争对手的产品有何特点，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和形象。 至此，就可以塑造出一种消费者将其与同类产品联系起