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广告文体 教学目标 较熟练的掌握商业广告的功能和结构规范； 掌握根据特定语境制定商业广告文案的策略和方法，提高商业广告写作的能力。 本章内容 一、广告的概念 二、商业广告的概念、性质、特点及 分类 三、广告文稿的结构规范 四、广告文稿的写作方法 案例导入： 《企业百科全书》 一套书的价格只相当一瓶酒，但价值与效用却大为不同。因为酒香，固然令人扑鼻陶醉，但却不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历史弥新，源远流长。一本好书能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。 所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的。它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编辑。拥有一套《企业管理全书》，任何企业新知伸手可得，让你掌握最新的管理知识和管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。 一、广告的概念 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告——是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 。 广告有广义和狭义之分。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应