广告文化中的女权运动.docVIP

班级：080602 学号：20084060222 姓名：蔡桂锋 课程名称：广告文化 任课教师：崔书颖 摘要： 女权运动在20世纪初，在西方各国家取得了显著的成就，女性基本上都争取到平等的政治权利，但在社会生活与人们的观念中，男女仍然不平等，就广告行业来讲，女性一直是被欣赏或是陪衬对象。随着人类思想的发展和社会文化的进步，女性在广告文化中的地位势必将发生翻天覆地的变化，女性由边缘化真正地走向社会主流，广告界的“女权运动”成为必然。 关键词： 女权运动 女性形象 广告文化 边缘化 社会主流 自19世纪女性解放思想萌芽起，轰轰烈烈的女权运动为女性争取了与男性平等的权利，女性拥有了追求生活、自由和幸福的权利，女权运动慢慢拉下帷幕。但是在社会生活和人们的观念中，女性仍然处于附庸男性的地位。肖特说：“启蒙运动对普遍真理的主张使它无法处理任何特殊主义的主张，处理任何受到历史因素影响的判断。将女人、奴仆和犹太人明目张胆地从启蒙的阿呼声中排除出去，这种做法竟然与启蒙运动的宽容原则共存。”启蒙运动的理性只是男性的理性，而女性没有被考虑在内。广告中某些女性特征被夸大，实施着对女性身体的规训和控制，成为大众的窥视的性对象和男人欲望的承载者就是这一现象的实证。女性在广告中被边缘化，仅仅处于被观赏的位置，没有话语权，没有自己的思想，在视觉上传达的图像信息是波伏娃讲的第二性，是被对象化为商品性能的代言符号。 广告界有一黄金法则——3B原则（beauty，baby，beast）是达到最大传播效果的有力武器。广告创意者认为，广告的关键是唤起受众的情欲，加速他们购买商品的非理性冲动。而与商品毫无关系的女性身体能在虚拟和想象中刺激受众占有与商品的冲动。这种放射性传播效果遵循的是工具理性的逻辑，就是让传播效果、商业效果最大化。创意思维的实质就是创造消费者，固化消费者的消费行为和倾向。创意思维的实质后果是女性变成了与商品一样具有使用价值的客体，而女性被刻画为性目标、弱者、服务者，甚至缺乏智慧、创造力、胆小，成为男性的附属品。 广告中女性的普遍形象就是实证。奥美曾研究了132条广告，发现广告叙事中女性形象被建构成四类：母亲、伴侣、性目标或职业女性。追求传播效果的创意动机是按照男性视觉文化进行创作，表现在广告中的女性形象就是从事家务劳动，照顾丈夫、孩子，暴露女性性 特征，男性身边的绿叶。广告界人士赵一鹤认为广告中的女性形象分成两大类：一类是被欣赏的角色，譬如在广告中，我们看到车模、足球宝贝、迎宾礼仪小姐、甚至形象代言人在广告中被突出的部分，决不是力量、智慧、成功、社会领袖、解决问题的人。即使是男性用品的广告也勉强地把女性拉进画面，以做陪衬；另一类是目标消费者角色，后者又分为贤妻良母和新女性。奥美的研究结果和赵一 鹤的分类也许还不是非常精确，但是大致辨识了广告创意中女性形象的理想范型。 虽然目前有部分广告中女性是一个智慧的主体，譬如诺亚舟电子词典系列中广告中，鲁豫出现的形象是知性、智慧、丰富的成功女性形象，但是此类广告在中国市场和传媒媒介中所占有的比例是非常低。无论是被欣赏者，还是陪衬者，乃至女性的失语症，其实都是女性被物化、商品化、对象化的例证。女性被物化表现为女性的身体与商品具有同质性，可以当作消费品和虚拟的消费对象。女性被商品化就是说，女性可以跟商品一样被购买，具有使用价值。所谓女性对象化就是女性作为主体的缺席，是男性中心主义视觉文化的对象。男人的目光是女性对自己进行加工的尺度。 广告界有人认为社会和商业构造出来的女性形象和广告中的符码存在合理的基础，“存在即合理”，同时确实达到了不错的广告效果。譬如福特的运动型streetka的广告宣传片，奥美没有展示该车在山顶的弯道上惊险地疾驶而过的场面，而是聘请歌手凯莉·米诺格(Kylie Minogue)和时装设计师朱利安·麦克唐纳(JulienMacdonaJd)为该车作推广。广告中，穿着暴露的凯莉躺在一辆跑车上，极富神秘感，就像一些男性杂志上传统的广告——位美丽的女郎坦露着躺在车上。显然，请凯莉做广告意味着，女性可以与streetka成为一体，而传统形象却做不到这一点。在最初三个星期内，福特售出1000辆新车。即使不是每一个都是如此，但是大体上存在这样的特征，女性形象不是完全的主观臆测和任意的想象和加工。