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书写创意 ——晨光文具 目录 中国文具行业的现状 晨光企业简介 晨光品牌理念 晨光文具的发展现状 晨光市场的目标分析 晨光的核心竞争力 晨光发展中的不足 晨光的相关展会 中国文具行业的现状 中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量约2500亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的8.6％。　　　 中国文具市场中，办公耗材占41％，约615亿元，文件处理用品占13％，约195亿元，书写工具类占10％，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7％，均为105亿元，教学及学生用品占9％，约为135亿元。　　　 中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70％左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区。 有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年12％的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5％-10％的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔。 上海晨光文具企业简介 晨光控股（集团）有限公司成立于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。 晨光将源远流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起。在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心，1800多家二三级渠道合作伙伴，35000多家直控零售终端遍及全国各地。同时，晨光还与家乐福、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、罗森等大型超级市场与便利店建立了长期合作关系。 晨光文具产品 书写工具：中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、宝珠、荧光笔 、记号笔、　白板笔 、纤维墨水笔、 钢笔、 轻油笔 等替芯类：中性笔替芯、 圆珠笔替芯、 铅芯等 修正工具：修正液、 修正带 、水基修正液等　 胶类：固体胶、 液体胶、 白胶、 其它 橡皮类：学生用橡皮 、美术用橡皮 画材类：油画棒、　水彩笔 、彩泥、 水溶性油画棒、 彩色铅笔 尺类:直尺、 套尺、 圆规 包袋类:书包 笔袋 时尚购物袋 零钱包 本册类:铁订本、 单线圈本、 双线圈本、 软面抄 、胶套本 文件夹类:资料册、 强力夹 、抽杆夹 、按口袋、 风琴包、 纽扣袋　 其它类:剪刀 、长尾夹 　 品牌理念——环保、高性价比、时尚、科技、乐趣 核心价值——晨光总有新创意 制造优势——高品质大规模生产 晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有 4000 多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世 界一流的生产工艺和品质管理流程确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。 技术优势和成本优 势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。 晨光文具的发展现状 2002年，晨光文具开始规模化经营，以规模求效益； 2004年，晨光文具将品牌战略提上重要日程； 2008年，晨光文具启动连锁零售事业； 2010 年，企业实现营业收入218,202.43 万元，较上年增长15.11%；实现利润总额6,843.11 万元，较上年增长28.79%。 2011年，晨光文具启动电子商务，逐步开通电子商务业务探索。目前，晨光产品的售价是日本同行的1/3，毛利率大约在15%～20%左右，而每提升5个百分点，就会有1亿元的收入递增。晨光文具连续6年的年销售增长率达到40%以上，成为文具行业里最具增长性的企业。 晨光市场的目标分析 目前文具市场主要可以细分为四种： （1）高档功能市场，即消费者对文具的功能追求高，追求最先进的感觉，目标客户群体一般事业有成，注重生活品质； （2）高档时尚市场，消费者收入高，追求时尚，希望用不同款式的文具来表现出自己鲜明的个性； （3）低价功能市场，消费者追求文具的使用功能，对款式的要求不高，追求较好的质量； （4）低价时尚市场，目标客户是收入有限但追求时尚的年轻人，前提是经济上能够承担。 晨光以造笔起家，目前产品定位主要分为两块，分别是办公用品和学生文具，两者间的比例各为50%。品种类别多、产品线丰富的学生用品已经成为公众品牌。跟学生用品相比，晨光办公用品的品牌知名度则相对较低。 1、主要消费目标群体分析 : 学生市场:学生消费群体又以中小学生居多。 办公笔市场:部分上班族 作为高端市场的主要购买群体 2、购买需求分析 学生族群的需求特点 ①购买的季节性 ②书写流畅性 ③握笔舒适度 ④款式丰富度 ⑤外观创意性 ⑥价格合理性 办公群体的需求特点 ①实用 ②方便 ③舒适 ④优质 ⑤服务诉求：包送货、包退换 晨光的核心竞争力 （一）书写创意 晨光总有新创意，表现在产品研发上，就是“书写创意”。由3个设计中心和跨国设计师团队组成的晨光全球创意工作室每年推