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第3章　市场结构 3.1 市场的界定 3.2 市场结构的衡量 3.3 市场结构的类型 3.4 进入与退出壁垒 3.1 市场的界定 市场是生产和提供同种产品或者同类产品的企业集合。 3.1.1 定性方法 3.1.2 定量方法 3.1.1 定性方法 产品间的替代：一般当两个产品X与Y互为替代品时，如果X产品的价格上升，而Y 保持不变，那么X的销量就会下降，而Y的销量则上升。 当满足以下三个条件时，产品就具有替代关系： (1)它们具有相同的或类似的产品性能特征； (2)它们具有相同的或者类似的使用场合； (3)它们在同一地域市场中销售。 (1)产品性能特征 产品性能特征是指它可以为顾客所提供的服务。 列举产品性能特征通常能够确认产品是否为替代品，即使这具有主观性。 奔驰与沃尔沃的私家轿车 奔驰与沃尔沃的私家轿车就具有以下相同的产品性能特征： 配备5个舒适的座位 高“外形魅力”和高品牌声誉 高可靠性 强劲的发动机与可靠的方向盘与刹车系统 大量特色配置，例如皮座与压缩唱片播放机 基于以上罗列内容，我们可以认为这两种产品属于同一市场。但是，我们可以将吉普车从该市场中排除出去。 (2)使用场合 产品的使用场合是指产品在何时、何地以及如何使用。 可口可乐收购汇源 商务部于2009年3月18日发布消息，宣布否决了可口可乐收购汇源案，一石激起千层浪。此前，很多业内人士认为，由于外资对中国直接投资减少，中国方面或许会对如此一笔巨大投资案开放绿灯。 商务部在发布的消息中表示，经审查，此项集中将对竞争产生不利影响。集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。 可口可乐收购汇源 在美国，橙汁与可乐都可以解渴，但是因为它们使用的方式不同(橙汁主要在早餐时饮用，而可乐却不同)，所以它们属于不同的市场。 从使用场合的角度，你认为在中国，果汁与可乐使用的场合相同吗？ (3)同一地域市场 如果产品是处于不同地域的市场的，那么即便它们有相似特征和使用场合，它们也不是替代品。 一般来讲，两种产品处于不同地域市场，如果 它们在不同地域销售； 运输商品的成本高昂； 对于顾客来说，长途跋涉去购买该商品的成本高昂。 3.1.2 定量方法 (1)产品间的替代程度的测量 (2)考察相近竞争者的价格是否高度相关：考察不同企业的价格如何随着时间变化，因为相近竞争的价格将会高度相关。 (3)当现在销售商提价后，获取单个顾客购买类型的数据 (4)识别同一标准行业分类(SIC)内的竞争企业 (1)产品间的替代程度的测量 当交叉价格弹性为正数时，就意味着当产品X价格上升时，顾客将增加对Y的购买。这样，商品X与Y就互为替代品。 借助于扫描定价数据，越来越多的企业可以直接测算需求的交叉价格弹性。 杜邦的玻璃纸 Du Pont公司的玻璃纸（一种由树浆制作的柔韧且透明的薄纤维材料，用于防潮包装）产品就碰到一个与交叉价格弹性有关的问题：玻璃纸市场是只有玻璃纸产品还是包括其他更为广泛的、柔韧包装材料呢？1953年，美国最高法院发现，玻璃纸和其他软包装材料之间的交叉价格弹性足够高，证明该公司没有垄断市场。如果按玻璃纸划分市场，则该公司生产了75%，其竞争对手只有一个（另有执照的）Sylvania生产剩余的25%；但是，如果把其他软性包装产品包括进这个市场，则该公司的市场份额只有18%，不足以构成反垄断起诉。 界定可口可乐的市场 1986年，可口可乐公司试图兼并佩珀博士公司。当时，可口可乐是美国国内最大的碳酸软饮料销售厂商，而佩珀博士公司则是第四大。这次兼并违反了《克莱顿法案》第7条的规定：禁止任何可能导致大量减少竞争的企业股票与资产的兼并行为。 在联邦法官格塞尔采取行动之前，联邦贸易委员会(FTC)就已经介入了调查。很明显，可口可乐是在寻求商机进行兼并，以便更加充分地利用佩珀博士公司的商标。可口可乐的市场开发和研究能力被人们认为是可以增加佩珀博士公司销售额的两个因素。格塞尔法官也注意到，因为当时百事公司也正试图收购七喜公司，虽然FTC法案的威胁使得百事可乐放弃兼并七喜公司，但是可口可乐却迎难而上。 界定可口可乐的市场 格塞尔强调了市场界定的问题。他写道：“对市场进行正确分析时，应该考虑到收购和被收购公司主营产品的性质，它们所使用的主要分销渠道，它们是如何把产品送到最终消费者手中，以及它们所共同服务的地理区域。”法官关心的不仅是最终使用者市场，并且关心配送与零售的中间市场。在任何