多属性态度模式.pptVIP

第七章態度 態度的影響力 態度： 對人、物品、廣告宣傳或議題的一種具有持久性和普遍性的評價 任何態度所指向的事物稱為態度標的物(Ao) 態度具有持久性，因為它趨向於持續一段時間 態度的功能 態度的功能論： 態度之所以存在是因它為人們提供了某些功能。也就是態度是人的動機而定 凱茲的態度功能論 功利性功能 價值表達功能 自我防衛功能 知識功能 態度的ABC模式 情感Affect: 消費者對態度標的物的感覺 行為Behavior: 牽涉到人們想要對某一態度標的物採取行動的意圖 認知Cognition: 指消費者對某個態度標的物抱持的信念和看法 影響層級： 每一層級都規定了形成態度的固定步驟 三個影響層級 態度層級 標準學習層級： 假設消費者是高度介入購買決策的 低涉入層級： 消費者最初並不抱持強烈偏好 消費者在資訊有限的情況下產生行動 消費者在購買或使用後才去評價這個產品 經驗層級： 消費者的行為舉止會根據情緒的反應 經驗層級 情緒傳染： 人們接觸行銷訊息時，心情會影響他們會如何看待這則廣告和未來對廣告和相關產品的感覺 認知－情感模式： 指出在一系列認知過程中，情感判斷是最後的步驟 獨立性假設 情感和認知涉及兩個彼此分離、部分獨立的系統 產品態度無法說明一切 對廣告的態度 (Aad): 對於特定陳列場合中的特定廣告刺激，以喜愛或厭惡所反映的心理傾向 廣告也有感覺 三種情緒範圍 愉悅、覺醒和脅迫 廣告所引發的特殊感覺可概括為以下三類： 樂觀的感覺：愉快的、欣喜的、開玩笑的 溫暖的感覺：親切的、沉思的、希望的 負面的感覺：批評的、反抗的、憤怒的 態度的形成 態度並非生來平等： 對於態度投入的程度：投入程度關係到對態度標的物的涉入程度 順從 認同 內化 一致性原則 認知一致性原則：消費者注重自己思想、感覺和行為的協調，並想辦法使這些要素維持一致 態度的形成 態度的認知失調與協調 認知失調理論：當一個人面對態度或行為間的不一致時，就會採取一些行動來消除這種「失調」，或許是改變態度或修正行為 自我知覺理論： 可藉由對購買或消費物品的正面態度來維持自我態度的一致性 得寸進尺技巧： 基於觀察消費者如果先答應了一個小請求，就更有可能答應較大的請求 社會判斷理論 社會判斷理論： 人們會根據他們的知識或感覺來比較有關態度標的物的新資訊 接受態度與拒絕態度：消費者會因為資訊的可接受與否而有不同的態度 同化效應：落在可接受範圍內的資訊易被認為與個人立場一致，但實際上並非如此 對比效應：落在拒絕範圍內的資訊會被認為和實際立場相距甚遠 平衡理論 三角關係： 形成態度結構的三要素 (1) 一個人和他對於一個態度標的物的認知 (2) 這個態度標的物 (3) 其他人或標的物 從屬關係： 其中一個因素被看作隸屬或部分屬於另一個因素 情感關係： 兩個因素的連結是因為一個因素表現出了對另一個因素的偏好 平衡理論在行銷上的應用 名人代言產品 態度模式 態度模式： 試圖界定那些會共同影響人們對態度標的物評價的不同因素 多屬性態度模式： 假定消費者對態度標的物的態度或評價會取決於他對該物品的數種或多種屬性的看法 基本的多屬性態度模式界定了三要素 特性 信念 重要性比重 Fishbein模式 測量態度的三種要素 (1) 顯著信念 (2) 物品與屬性的結合 (3) 對每一項重要屬性的評價 Fishbein模式的假設 假定我們已經能夠充分且明確的說明所有相關的屬性 確定找出一套相關的屬性，加權後再加總 情感參考過程： 個人仍有可能根據整體的情感反射來形成其態度 Fishbein 公式 基本公式： Aijk = ΣβijkIik i = 屬性 j = 品牌 k = 消費者 I = 消費者k對屬性i施以的重要性比重 (重要度) β = 消費者k對品牌j具有屬性i的信念 A = 特定消費者(k)對品牌j的態度分數 基本的多屬性模式 多屬性模式的策略性應用 充分利用相對優勢 強化知覺到的產品／屬性關聯性 增加新屬性 影響競爭對手的評價 利用態度來預測行為 在很多情況下，對某人態度的了解並無法有效的預測他的行為 態度和行為間的不可靠關係 消費者可能很喜歡一個電視廣告，但卻不會購買這樣產品 Fishbein模式的延伸 稱為合理行為理論 增加了原本基本模式沒有的內容，對於預測相關行為的能力提升不少 合理行為理論 意圖與行為 社會壓力 主觀標準 Subjective Norm (SN) 標準信念：即他人認為是否應採取行動 對該信念遵從的激勵程度：消費者在評估行動方針或購買時會採用他人預期反應的程度 購買的態度： 對購買行為的態度 焦點擺在一項購買行為的認知後果 合理行為理論在預測行為時的障礙 模式被錯誤應用 其他可能遇到的障礙 此模式針對實際行為而不是針對行為的後果 有些後果超出了消費者能控制的