流通机构行销与流通管理系.ppt

第8章 製造商流通 授課老師： 大綱 8.1 製造商流通基本概念 8.2 製造商流通分析程序 8.3 行銷通路策略的決定 8.1 製造商流通的基本概念 1/10 行銷通路對製造商流通的意義 行銷通路的重要性 8.1 製造商流通的基本概念 2/10 行銷通路對製造商的基本意義 行銷通路定義 8.1 製造商流通的基本概念 3/10 行銷通路的六機能： 收集與提供市場資訊 促銷機能 價格維持 競爭機能 成本削減 市場管理 行銷通路策略的重要性： 提供產品資訊 提供各種附帶服務 收集市場資訊 8.1 製造商流通的基本概念 4/10 行銷通路策略的定義 何謂行銷通路策略？ 8.1 製造商流通的基本概念 5/10 行銷通路策略的形成 行銷通路策略定義 8.1 製造商流通的基本概念 6/10 行銷通路管理策略 行銷管理必要工作: 流通機構與行銷通路的組織成員 8.1 製造商流通的基本概念 7/10 依產品特性而有通路長短之分 8.1 製造商流通的基本概念 8/10 以製造商為主導，將批發商業者系列化三型態 8.1 製造商流通的基本概念 9/10 依產品特性而有通路長短之分 8.1 製造商流通的基本概念 10/10 製造業的行銷通路策略 「流通系列化」: 為提高商品知名度，排除不適宜之流通業者，建立理想通路系統 ?以確保企業在流通活動上能享有充份的決定權限 8.2 製造商流通分析程序 1/8 行銷通路分析與目標設定 STEP1行銷通路(行銷通路成立的基本要素)分析的實施: 8.2 製造商流通分析程序 2/8 STEP1行銷通路 影響行銷通路的原因: 8.2 製造商流通分析程序 3/8 STEP1行銷通路 行銷通路要素: 在建構行銷通路時，需注意的因素 8.2 製造商流通分析程序 4/8 STEP1行銷通路 行銷通路分析方法: 以下有幾種分析方法可供選用 8.2 製造商流通分析程序 5/8 STEP1行銷通路 行銷通路檢查核對分析: 下表為一示範的核對分析表，製造商可自行擬定合適的核對表8-7 8.2 製造商流通分析程序 6/8 SETP2確立行銷通路策略課題: 分析行銷通路時會遇到的問題點如「通路政策欠周詳」、「批發、直銷比率不平衡」、等行銷通路管理問題，藉由分析課程表可更容易確例經營課題 8.2 製造商流通分析程序 7/8 STEP3設定行銷通路目標、方針 8.2 製造商流通分析程序 8/8 STEP4行銷通路政策的確認 8.3 行銷通路策略的決定 1/6 行銷通路建構策略的決定 行銷通路組成五大要素 8.3 行銷通路策略的決定 2/6 行銷通路階段計畫 8.3 行銷通路策略的決定 3/6 行銷通路階段內容 8.3 行銷通路策略的決定 4/6 行銷通路數計畫 增加行銷通路之優缺點 8.3 行銷通路策略的決定 6/6 商物型態計畫 商流物流之分離之趨勢: 商流和物流合理性有所差異 確保營業活動時間、物流、庫存管理系統投資必要性 分業分工提高流通效率 8.3.2決定行銷通路管理策略 1/3 「行銷通路策略」: 針對以行銷通路組合（Channel Mix）方式構成行銷通路系統，管理其目標設定、避免衝突、促進協調、刺激組織成員的工作意願，讓整個行銷通路系統更有效率營運，如期達到經營策略目標 8.3.2決定行銷通路管理策略 2/3 促進協調策略 在確定行銷通路管理目標後，應將為達成目標的具體方法、 手段提示讓組織成員理解，如下表格 8.3.2決定行銷通路管理策略 3/3 導正衝突策略 衝突雖會有負面影響，但若處理得宜同樣也具有正面積極功 能。可運用的解決方法如下: *流通管理?許英傑 著 前程文化 出版 前言：製造商流通 Before Now 將產品送至消費者的實體通路 提供 1.產品資訊 2.各種附帶服務 3.收集市場資訊 廣義內涵的行銷通路 行銷通路 廣告策略 廣告 促銷策略 「為使最終消費者容易的接觸、購買到公司的產品，而由製造業者所利用的各相關流通機構的某種組合」 「行銷通路是透過業務專業化與責任分擔，由履行流通機能的相關業者所組合構成的一種流通系統」 製造商與外部獨立企業 (批發業者/零售業者) 相輔相成 送達產品 蒐集顧客資訊 創造全面性的販賣銷售通路 維持、強化與企業間的關係 公司產品 消費者 選定行銷通路 組織行銷通路 行銷通路策略 行銷通路管理策略 行銷通路設計策略 發揮最大協調功能 製造商 批發商、零售商、物流業者、倉庫業者、資訊業者 消費者 降低企業對立衝突 商品毛利率低 購買頻率高 企圖對通路成員嚴格管控時 顧客群集中 事業規模大 定期購買行為 充分掌握顧客 販賣銷售力大 商品 特性