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CRM 实施综合案例分析 1 项目背景介绍 1.1 某电器中国(有限)公司介绍 某电器公司创立于 1918 年,在 80 多年的经营过程中,始终以提高人们的生 活质量和繁荣世界文化作为自身的社会使命，某电器还以“与您共创美好未来” 作为奋斗目标，在家用电器、办公用电器、产业用电器及社会管理系统等广泛领 域为世界各国人民提供丰富的产品。自 1987 年在中国设立首家合资企业以来， 已在中国成立了45家合资或独资企业，使合作的领域和范围得到了扩大和延伸， 为中国的经济发展做出了不懈的努力。 某电器(中国)有限公司于 1994 年成立，是某电器产业株式会社在华投资的 合资企业之一，主要负责公司在华所有家电、办公用电器等产品的销售及管理工 作。在全国十个大中城市设立了分公司及办事处。 在数据网络社会的急剧发展中，某电器集团在21世纪仍将继续努力为社会 做出贡献。为了成为“创造客户价值的企业” ，将 21 世纪制造业应有的形态定 位为“超·制造业”，并动员整个集团从事着改革的工作。 “超·制造业” 就是从“以客户为主体的服务” 着想，进行产品制造方 面的改革，并以“最先进的技术为基础的强有力的零部件制造能力” 和“及时 满足客户要求的敏捷的生产对应能力” ，以及“创建服务新事业” 为三个要素。 1.2 CRM 在家电行业的必要性 1、市场竞争的白热化 可以这么说，中国可以称之为世界上家电市场竞争最为激烈的地区，今天， 几乎所有的跨国大集团、大企业都已经在华投资建厂，而国内大型家电企业产品 的竞争能力丝毫不弱，相反，在价格上往往还略胜一筹。海尔、康佳、长虹、TCL、 春兰、海信、索尼、LG、东芝、日立、公司、伊莱克斯等等，这些品牌产品在大 - 1 - 商场中均会排列在一起，让消费者进行充分的比较筛选。竞争非常残酷。 2、成熟产品差异性很难创造 特别像家电业这类产品，基本上除了定期变更外观设计，其实各家所能展现 的功能差异，已不足让消费者“非买不可”。 3、传统的促销方式只能得到客户短期的偏好，但无法产生长期的忠诚 现在家电行业通常采行的方法是季节性的折扣或赠品促销，这些促销可能 暂时能刺激单项产品的买气，但这么多家电产品，不太可能同时推出各别不同的 项目，所以其它产品就被忽略了。折扣价格竞争的结果是厂家利润越来越少，从 而企业发展后劲不强，难以有更多的资源投入到新产品的研发中。 4、成熟市场环境下，竞争必须靠市场深化，而非新增 就家电业而言，它的市场总规模与人口有直接关系，所以不太可能有爆炸 性的新成长，所以A厂商的新客户，一定是由B厂商那里夺过来的。 在这种行业背景下，企业制胜法宝就无疑落在CRM上面，谁能进行最好的客 户关系管理，谁就能占据市场的大份额。 1.3 公司内部现状催生了 CRM 的必要性 随着家电行业竞争的白热化，某电器（中国）有限公司销售额从 1999 年 开始出现下滑，企业出现亏损，形势严峻； 产品质量原本是公司引以为豪的一点，但是近来事件不断，手机投诉事件， 杭州热水器事件等等大大影响了公司品牌形象； 客户服务方面，虽然连续三年受到了《中国消费者报》“售后服务优秀企 业”的表彰，但实际上客户服务能力不足，服务水平参差不齐，未能达到客户真 正满意的效果； 传统的客户服务，让企业只是为服务而服务，未能充分利用自己、挖掘自 己已有的客户关系。例如：（1）以该公司所现有的一百万客户资料而言，这里 面隐藏了每年大概至少十二亿元的商机。其中约有二十万名客户是所谓的重要客 户（忠诚度高），以家电平均寿命而言，每年可能要替换他的公司一个电器用品， 按每个电器平均一仟元来算，就构成了每年二亿的忠诚客户基础，但是家电业从 来甚至不曾打电话给客户说“我收到了您的保修卡，多谢您『再次』选用我们的 - 2 - 家电系列”。（2）另外则有八十万名是一般的客户，可能只买了该品牌中的公 司一产品（如电视），但空调机则使用别的品牌。这些人每年也至少要替换其中 一种产品，所以就构成了每年八亿元的市场。 而对于上述这两种而言，家电公司都有他们的资料，只是有没有花心思让 客户感觉到您的不同。 究竟打算用什么策略去定位自己，并创造出自己的品